馮毅成 2022年4月22日晚7時(shí)，位于武昌內(nèi)環(huán)濱江的福星惠譽(yù)月亮灣壹號(hào)二期迎來首次開盤，300套建面約124㎡至158㎡毛坯房源開盤售罄，成交均價(jià)每平米3.2萬(wàn)出頭。開盤銷售14.06億元。上一次，武漢新房市場(chǎng)單次開盤售罄的是武漢天地，2020年疫情解封不久，142套精裝豪宅在2分鐘內(nèi)售罄。

同樣是4月份，上次是漢口濱江，這次是武昌濱江，不同的是，疫情在這兩年對(duì)全民家庭經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和全行業(yè)市場(chǎng)信心的破壞程度。時(shí)隔兩年，武漢再次出現(xiàn)日光盤，引起了行業(yè)眾多參與者（政府、房企、購(gòu)房者等）廣泛關(guān)注。

這次開盤售罄確實(shí)給市場(chǎng)帶來了很大的信心提振，具有多個(gè)維度的看點(diǎn)，同時(shí)也折射出穩(wěn)定市場(chǎng)的一些有效方向。先來看本次開盤的基本面。

日光盤的基本面

福星惠譽(yù)月亮灣壹號(hào)位于武昌內(nèi)環(huán)濱江、長(zhǎng)江公鐵隧道之上。這次是月亮灣壹號(hào)的二期項(xiàng)目首次開盤，其一期項(xiàng)目在2020年首次開盤也引起了市場(chǎng)追捧，成為當(dāng)年的神盤。二期在一期的價(jià)格基礎(chǔ)上略有上浮。

二期項(xiàng)目并沒有使用分銷，而是由一家代理公司獨(dú)代。項(xiàng)目首開的準(zhǔn)備期前后大概一個(gè)月，上周五取得預(yù)售證后，周六啟動(dòng)認(rèn)籌，三天后（周一）封籌。在如此低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，月亮灣壹號(hào)采取了較為嚴(yán)苛的認(rèn)籌條件：審查購(gòu)房資格+個(gè)人賬戶驗(yàn)資+50萬(wàn)元現(xiàn)金認(rèn)籌。截至封籌，共有超500組有效認(rèn)籌客戶。

在4月初有統(tǒng)計(jì)顯示，本月應(yīng)該有51個(gè)樓盤準(zhǔn)備開盤，但本輪疫情的突然到來，導(dǎo)致大多數(shù)項(xiàng)目開盤計(jì)劃推遲。今年至今，單個(gè)樓盤推出大量新房房源（取得預(yù)售證）并集中開盤的項(xiàng)目寥寥無幾，而從籌備到認(rèn)籌再到迅速封籌也只有福星惠譽(yù)月亮灣一家做到。

周一封盤，此后的周二到周五幾天內(nèi)陸續(xù)還有意向購(gòu)房者希望補(bǔ)充認(rèn)籌。封籌數(shù)據(jù)已經(jīng)基本確定這個(gè)項(xiàng)目只要一開盤就會(huì)售罄，是板上釘釘?shù)娜展獗P，是樓市寒冬之下當(dāng)之無愧的神盤。樓市寒冬里的神盤含金量要比“瘋?！彪A段的含金量大得多。

為什么會(huì)出現(xiàn)日光盤？

這里必須要回答一個(gè)問題，為什么月亮灣壹號(hào)二期首開會(huì)成為日光盤？武漢樓市從去年下半年至今的基本情況不需要多說，說兩個(gè)數(shù)據(jù)大家自己深究。

武漢市房管局官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月份武漢新建商品住房網(wǎng)簽銷量26959套。一個(gè)季度賣了不到2.7萬(wàn)套新建商品住宅，而武漢往年正常水平是全年成交20萬(wàn)套上下。當(dāng)前武漢主城區(qū)在售樓盤，單次集中開盤的項(xiàng)目非常少，即使能集中開盤，能夠去化六成已經(jīng)是高光數(shù)據(jù)了。而平銷中的樓盤，一個(gè)星期甚至只能成交一兩套。

所以絕對(duì)不能用濱江+內(nèi)環(huán)來解釋日光盤現(xiàn)象。

這里我總結(jié)幾個(gè)主要原因，也供其他房企和購(gòu)房者參考，以便下一步的經(jīng)營(yíng)或購(gòu)買抉擇：

第一，強(qiáng)預(yù)期和強(qiáng)信心

武昌濱江板塊近幾年已經(jīng)成為高速兌現(xiàn)的價(jià)值板塊，并且這里在售樓盤眾多，擁有不同面積段、不同交付條件（毛坯或精裝）的在售房源。而最重要的一點(diǎn)是這里的新房是武漢為數(shù)不多存在金融屬性的板塊。這里新房的價(jià)格差足夠大，并且價(jià)格還沒有完全達(dá)到價(jià)值的高度，因此讓眾多購(gòu)房者有了較大的購(gòu)買預(yù)期。

比如說，這里的在售新房最高價(jià)格已經(jīng)接近5w，而月亮灣壹號(hào)成交價(jià)才3.2w出頭，這就是價(jià)格差。價(jià)格差帶來預(yù)期差，同時(shí)也穩(wěn)定了購(gòu)房者的信心。當(dāng)前樓市用一句話總結(jié)就是行業(yè)的循環(huán)出現(xiàn)問題，房產(chǎn)普遍喪失金融屬性，喪失了流動(dòng)性，讓市場(chǎng)信心重挫。

第二，低門檻

本次開盤最小戶型建面約124㎡，按照成交均價(jià)計(jì)算，最低首付百余萬(wàn)即可入住武昌內(nèi)環(huán)濱江。如果按照最低單價(jià)房源計(jì)算，門檻更低。

第三，完善的生活場(chǎng)景

如果說上兩條原因是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那么這一條原因是產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)。必須正視一點(diǎn)，樓市發(fā)展到今天，房產(chǎn)已經(jīng)成為一個(gè)低頻長(zhǎng)周期交易的商品，已經(jīng)不具備快進(jìn)快出的交易可能性。

換句話說，一次購(gòu)房后，幾乎沒有后悔藥可吃，即使有也是代價(jià)巨大。

買房子，最根本的就是買生活。因此，購(gòu)房時(shí)不能完全只看價(jià)格，也不能只看同等價(jià)格帶來的性價(jià)比，而應(yīng)該從家庭未來生活需求出發(fā)考慮，這套房子究竟能滿足家庭的哪些場(chǎng)景需求。

我在之前調(diào)研市場(chǎng)和寫稿時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少購(gòu)房者往往容易忽視這個(gè)樓盤的園林。一是園林的絕對(duì)面積，二是園林所能滿足的生活場(chǎng)景。

996的年輕人對(duì)于園林可能沒啥感覺，只有住過商品房，遛過娃或者贍養(yǎng)過老人的家庭，才知道園林的重要性。同樣是武昌內(nèi)環(huán)濱江，月亮灣壹號(hào)具有較大面積園林，并且項(xiàng)目一公里范圍內(nèi)所囊括的全方位生活資源可以說是目前武昌內(nèi)環(huán)濱江最全面且成熟的。諸多細(xì)節(jié)不再展開，正是這些小的不同，帶來了整個(gè)項(xiàng)目的高價(jià)值，成就了日光盤。

第四，利他主義的營(yíng)銷策略

月亮灣壹號(hào)二期在短短一個(gè)月的蓄客周期內(nèi)幫助市場(chǎng)建立了強(qiáng)大的預(yù)期和信心，其營(yíng)銷策略功不可沒。

這不是一個(gè)樓盤的成功，而是帶來了整個(gè)行業(yè)面的利好，對(duì)當(dāng)前的樓市絕對(duì)是一劑強(qiáng)心劑。換言之，這次開盤成功的意義，已經(jīng)超出了單個(gè)樓盤、單套房屋的得失。

這里不是要在“是否使用分銷”上做個(gè)高低對(duì)錯(cuò)的評(píng)判，事實(shí)上，不同階段不同樓盤的策略也沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

雖然使用不同渠道不同手段都有各自的優(yōu)勢(shì)，但在月亮灣壹號(hào)項(xiàng)目的操盤策略上，我們要看到它們的可取之處。

項(xiàng)目采用大家顧問獨(dú)代，沒有采用分銷。項(xiàng)目距離一期開盤已經(jīng)時(shí)隔兩年，對(duì)于市場(chǎng)來說相當(dāng)于是一個(gè)全新項(xiàng)目亮相。

在留給項(xiàng)目只有短短一個(gè)月的蓄客時(shí)間內(nèi)，月亮灣壹號(hào)的操盤團(tuán)隊(duì)沒有一上來就效仿分銷渠道大搞“打折促銷”的信息轟炸。團(tuán)隊(duì)非常重視對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的梳理，非常重視對(duì)市場(chǎng)的解讀和對(duì)市場(chǎng)的教育。

我們必須承認(rèn)，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的全民教育工作主要參與者實(shí)質(zhì)上就是開發(fā)商。開發(fā)商在市場(chǎng)推廣過程中雖然有美化項(xiàng)目的成分，但立足點(diǎn)還是基于市場(chǎng)和項(xiàng)目的客觀情況。

當(dāng)一個(gè)樓盤為項(xiàng)目做了宣傳推廣，就會(huì)帶動(dòng)市場(chǎng)關(guān)注這個(gè)區(qū)域的未來，這些產(chǎn)品的價(jià)值，也相當(dāng)于是對(duì)當(dāng)時(shí)的意向購(gòu)房者進(jìn)行了一次免費(fèi)的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)答疑解惑。

這利于整個(gè)區(qū)域的發(fā)展，利于購(gòu)房者與開發(fā)商之間的有效溝通，這是一種正向的利他主義。

這就是我們常常談?wù)摰囊粋€(gè)問題，房地產(chǎn)市場(chǎng)中營(yíng)銷總監(jiān)和策劃經(jīng)理存在的意義是什么？房地產(chǎn)市場(chǎng)中的媒體存在意義是什么？

答案絕對(duì)不僅是賣房子。

當(dāng)前樓市已經(jīng)進(jìn)入白熱化，信息渠道眾多，依靠“信息不對(duì)稱”賣房的策略越來越難，“忽悠”的成本越來越高，代價(jià)越來越大。

一切宣傳和推廣如果不是利他主義，不是為了大家更便捷、更清晰、更客觀地認(rèn)識(shí)到項(xiàng)目與樓市，那么就不可持續(xù)。

一些樓盤無論是純新盤，還是平銷中的項(xiàng)目過度迷戀分銷渠道，甚至有的大房企動(dòng)輒更換整條營(yíng)銷線。

這種嚴(yán)控企業(yè)成本的做法雖然合理，但具體的營(yíng)銷策略卻有諸多不合理。那些試圖把所有費(fèi)用都一籃子裝進(jìn)傭金、所有考核之結(jié)算終端數(shù)據(jù)（也就是到店成交數(shù)據(jù)）的做法就是懶政，就是忽視和放棄了房企應(yīng)該承擔(dān)的營(yíng)銷策略過程中的責(zé)任和使命，一切只看成交結(jié)果。

市場(chǎng)教育的主體環(huán)節(jié)是依靠廣大的營(yíng)銷人員（置業(yè)顧問、分銷中介等）與購(gòu)房者之間的對(duì)話完成。

如果按照“自己能賺傭金的樓盤就多吹捧，沒有傭金賺的樓盤就拼命掩藏或者詆毀”，那么整個(gè)市場(chǎng)就會(huì)變得不顧道義，喪失良性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則，隨之而來的就是降價(jià)、促銷、詆毀同行、歪曲事實(shí)、危言聳聽等。

長(zhǎng)此以往，樓盤價(jià)值和形象沒有在營(yíng)銷過程中放大和擦亮，反而會(huì)連累公司名譽(yù)甚至觸碰法律底線。這些飲鴆止渴的做法并不可取。

對(duì)于購(gòu)房者而言，除了需要及時(shí)、真實(shí)、詳細(xì)的信息外，影響他們買房決策的最后一環(huán)一定是具有公信力和專業(yè)度的分析。

武漢是否會(huì)出現(xiàn)更多日光盤？

無論是開發(fā)商還是購(gòu)房者最關(guān)心的就是，接下來武漢還會(huì)出現(xiàn)多少個(gè)日光盤。這里我先給出個(gè)人判斷：

在全國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)和政策不變的前提下，在武漢出臺(tái)樓市新政之前，武漢很難大規(guī)模出現(xiàn)日光盤。各家開發(fā)商切莫制定不切實(shí)際的考核目標(biāo)，政府也不應(yīng)該因一個(gè)日光盤而推遲樓市新政或降低新政力度。

不謀全局不足謀一隅，凡事需要從大局辯證分析。

客觀來說，當(dāng)前武漢樓市和全國(guó)樓市一樣并不理想，從第一季度的數(shù)據(jù)可以看出諸多問題。

當(dāng)前全國(guó)樓市的主要問題我已經(jīng)在《2022樓市研判》系列1-6進(jìn)行了多角度分析和研判，這里不再展開。

當(dāng)前樓市主要的問題是由于前期金融措施踩踏導(dǎo)致樓市短期超跌，加上疫情的沖擊，使得當(dāng)前房產(chǎn)幾乎喪失了金融屬性，流動(dòng)性較差，帶來市場(chǎng)信心受挫，房地產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)空前受阻。

辯證來看，2020年的疫情爆發(fā)可以理解為一次事故，對(duì)全民家庭的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)破壞非常有限。

而現(xiàn)在來看，經(jīng)歷三年的疫情過后，全行業(yè)全民家庭的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)都受到了深層次的影響。這在新房市場(chǎng)中的直接表現(xiàn)就是購(gòu)買力下降。

當(dāng)前從中央到地方不斷在釋放穩(wěn)樓市的信號(hào)，我們要清晰認(rèn)識(shí)到：

第一，穩(wěn)定市場(chǎng)的落腳點(diǎn)是2021年12月召開的政治局經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提到的“更好滿足合理住房需求，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)”。

第二，穩(wěn)樓市的政策優(yōu)惠對(duì)象不應(yīng)該局限在剛需購(gòu)房者，政治局會(huì)議提到的是“滿足合理住房需求”，什么叫做“合理住房需求？”，應(yīng)該包括剛需自住和改善自住。

第三，“房住不炒”不等于不讓房地產(chǎn)交易。“房住不炒”不等于說房子買后就變成鋼筋水泥做的盒子，只能住，不能賣；只能買，不能升值。

第四，穩(wěn)定樓市的大前提就是“三穩(wěn)”，即穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房?jī)r(jià)、穩(wěn)預(yù)期。無論房地產(chǎn)發(fā)展過快或過慢，過熱或過冷都必須要穩(wěn)定調(diào)節(jié)，中央從來沒有說過要打壓房地產(chǎn)。大房地產(chǎn)業(yè)涉及到的國(guó)民經(jīng)濟(jì)占比超過40%，是關(guān)乎到國(guó)計(jì)民生穩(wěn)定的第一大行業(yè)。當(dāng)前反對(duì)炒房，但也不應(yīng)該過度解讀為房地產(chǎn)沒有前途、房子不值得買(300785)等。不應(yīng)“從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端”。

第五，房子應(yīng)該按需購(gòu)買，以自住為原則進(jìn)行配置，并且應(yīng)該摒棄炒房賺錢思路。不同家庭有不同需求，應(yīng)制定不同的購(gòu)買策略，這是唯一的標(biāo)答。

第六，穩(wěn)定市場(chǎng)的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是：讓房產(chǎn)保持合理的金融屬性，房產(chǎn)的升值速度不應(yīng)該低于銀行利率和貨幣貶值速度，否則房產(chǎn)將徹底淪為負(fù)資產(chǎn)，流動(dòng)性走向凍結(jié)。

第七，穩(wěn)定市場(chǎng)，促進(jìn)市場(chǎng)良性循環(huán)是促進(jìn)新房供應(yīng)與購(gòu)買的良性循環(huán)，新房與二手房的循環(huán)，土地供應(yīng)與新房交易的循環(huán)。

第八，交易端的樓市新政制定原則不是促進(jìn)那些沒有購(gòu)房需求的人產(chǎn)生購(gòu)房需求，也不是為了單方面拉動(dòng)成交量做降價(jià)促銷，而是為那些有真實(shí)自住購(gòu)買需求又迫于交易門檻受阻的購(gòu)房者降低交易門檻，依次來促進(jìn)行業(yè)循環(huán)。這才是出臺(tái)新政的原則和意義所在。

第九，樓市大招的核心部分應(yīng)該包括：打開限購(gòu)區(qū)域，合理放開“投親養(yǎng)老”等家庭第三套購(gòu)房資格，降低首付等政策，相關(guān)的合理性、可行性我已在《2022樓市研判》系列1-6中分析過。

第十，全國(guó)已有70多個(gè)城市放寬樓市政策，按照出場(chǎng)階段也該輪到武漢了。

第十一，2022年4月19日，人民銀行、銀保監(jiān)會(huì)聯(lián)合召開金融支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)座談會(huì)，會(huì)議全文近四分之一內(nèi)容談到房地產(chǎn)，詳見截圖。

第十二，武漢完全具有出臺(tái)樓市新政的必要性、緊迫性、可行性。事實(shí)上，有關(guān)部門和機(jī)構(gòu)圍繞穩(wěn)定武漢樓市的調(diào)研工作從春節(jié)后就已經(jīng)展開，省里和市里先后多次開會(huì)。市房管局、市房協(xié)等高度重視。

但因房地產(chǎn)涉及面較廣，可能最終是以一攬子政策形式出臺(tái)，牽扯面較廣，且在整個(gè)調(diào)研過程中存在人事變動(dòng)，因此整個(gè)行業(yè)翹首以盼的樓市新政遲遲沒能出臺(tái)。

但從相關(guān)部門的會(huì)議中可以看到整個(gè)動(dòng)作正在推進(jìn)。

馮毅成 樓市研究大V《主編筆記》總編輯 觀點(diǎn)新媒體專欄作者

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