看到了社區(qū)團購高速發(fā)展之時，正是家電終端轉(zhuǎn)型新零售之日，很多人就寄希望于家電零售能夠借勢社會團購，以改變家電零售目前的困境。

馮同||撰文

社區(qū)團購借助信息透明物流快捷和優(yōu)惠價格，呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢，也在逐步改變著商品流通的方式。而此時恰恰是家電終端變革——新零售的探索期，那么家電終端變革能不能搭上社區(qū)團購這個快車呢？非常值得家電廠商們的思考和探索。

社區(qū)團購集中在生鮮家電上位還是未知

從社區(qū)團購的商品池來看，與商超到家或前置倉相似，是以生鮮食品為主要品類，輔之以日用百貨、居家用品、清潔用品、個人護理品等，家電品進入社區(qū)團購的產(chǎn)品還比較少，僅有一些價值不高的小家電品、廚房電器或有見到。

從現(xiàn)階段社區(qū)團購客單的情況來說，商品的單價在十元以上，百元之下的產(chǎn)品居多數(shù)。一方面社區(qū)營銷集中在快消品上?？煜穬r值低，消費快，用戶購買下決心不用考慮太多，畢竟都是天天要用的東西；另一方面，像家電品這樣動輒數(shù)百元上千元的產(chǎn)品，購買的決策時間比較長，甚至是需要體驗后才會下單。從這兩個方面來說，社區(qū)團購還是以百元之下的快消品為好。

實際上，像快消品這類產(chǎn)品，原來都是在超市、便利店銷售的，人們逛一次超市、便利店就把一段時間的快消品搞定了。但是，疫情爆發(fā)之后，特別是小區(qū)有疫情感染封閉后，人們出門去超市、便利店都不方便了。而在移動APP上下單購物成為最為便捷的方式?？梢哉f，新冠疫情是個催化劑，在之前社區(qū)團購發(fā)展是比較緩慢的，但疫情的持續(xù)改變了人們的行為方式，少出門少跑公共場所有益于防控疫情，從而催生了社區(qū)團購的興旺發(fā)達。

家電品畢竟不是快消品，購買下決心的時間比較長。同時，家電品還有安裝服務問題，使用期間的維修保養(yǎng)問題，使得家電品不能像快消品那樣，下個單就OK。因此，家電品要很好融入社區(qū)營銷還有待時日，需要從思想觀念、購物行為、售后維修等多方面去考慮。不是簡單一句話就能改變用戶的購物行為。

社區(qū)團購家電在探索已有個別成功案例

從普遍性意義上講，家電品目前還不適宜大規(guī)模走進社區(qū)營銷中，關(guān)鍵在于家電品的屬性與快消品差別明顯，家電品不僅在于價值大，還在于家電品都具有一定的技術(shù)含量，一般的社區(qū)營銷還不具備這方面的專業(yè)知識，在崗學習的機會和時間比較少，難以維系這類產(chǎn)品的經(jīng)營。

不過，社區(qū)營銷作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，很多人對其還是抱有很大的期待。力圖通過專業(yè)人士和社區(qū)力量的捆綁，把家電這樣的大件耐用消費品納入其營銷中。實際上，確實有一些專業(yè)人士已有成功的案例。

比方說，一位微博主通過其微博影響力，通過微博主的帶貨已經(jīng)形成規(guī)模銷售。據(jù)稱雙11期間，其帶貨家電品超過千萬。筆者身邊一位家電從業(yè)者，在業(yè)余閑暇之時也在建群帶貨，每個月銷售額也在30-50萬。案例無不透露出很多人在做社區(qū)營銷的嘗試。

營銷專家分析認為，這些通過微博帶貨，還是自建群來帶貨，都是在借助社區(qū)傳播的力量，將營銷滲透到社會的底層，形成互聯(lián)網(wǎng)時代的一個新興渠道，或者是模式。但不論是微博帶貨也好，還是建群推廣也好，都是探索中社區(qū)營銷的一種。

社區(qū)團購制約條件多何時成熟有待時日

不過，從已有成功的案例來看，從事社區(qū)營銷不是一般人都可以從事的。從上面所說的2個案例看，其操盤者或者是群主，都是從事家電行業(yè)或者是關(guān)聯(lián)家電多年的專業(yè)人士。他們都是在自己本職工作基礎之上，借用掌握的行業(yè)資源的行為。

一些外行人士曾看到他們的成功案例羨慕不已，認為這樣經(jīng)營家電品投入少，易推廣，不失為一個比較好的兼職創(chuàng)業(yè)項目。但，經(jīng)過親自嘗試后，不是說沒有成功者，但成功者幾乎很少。以用戶的話來說，現(xiàn)在線下、線上專業(yè)買賣家電不少，你這既沒有平臺，也看不見貨物，怎么可能讓用戶放心？

外行人士效仿這種社區(qū)建群帶貨難以成功，有人總結(jié)為以下幾個方面。一是不專業(yè)，對產(chǎn)品、營銷、售后、服務都不了解，被用戶一咨詢就問的無言以對；二是進貨的渠道不暢。人家專業(yè)人士帶貨，是對商品的來路一清二楚，而一般人則沒有這樣的先天條件；三是大件耐用商品，用戶很難對群里帶貨銷售感到放心。

所以說，社區(qū)營銷一些快消品已經(jīng)成熟的話，營銷家電品還處于探索階段。最大的問題在于整個社會的征信體系還不完善，這個基礎問題不解決，像家電這樣價值、價格較高的商品，很難在一無店面二無平臺保障情況下完成交易。從這個意義上講，現(xiàn)在成功的還都是個案，很難將其復制到整個行業(yè)，成為普及的一種渠道終端。

所以說，家電品搭社區(qū)營銷這趟車還不是時候，還需要行業(yè)從各個方面進行探索，積累經(jīng)驗，做好基礎性的鋪墊，包括社會征信體系的完善。屆時社區(qū)營銷在家電行業(yè)全面鋪開獲獎還具有一定的可能性，至少現(xiàn)在還不是普及的時候。