搶奪年輕人市場(chǎng),不能只想著賺他們的錢。

近日,喜臨門(603008)發(fā)布2021年年度報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示,公司2021年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入77.72億元,同比增長38.21%,實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤5.59億元,同比增長78.29%,實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤4.96億元,同比增長58.19%。

作為較早布局電商業(yè)務(wù)的喜臨門來說,其線上業(yè)務(wù)2021年?duì)I收達(dá)10.98億元,同比增長63%,實(shí)現(xiàn)銷量利潤雙豐收,市場(chǎng)份額持續(xù)提升,持續(xù)保持主要線上平臺(tái)床墊類目銷售第一。此外,喜臨門傳統(tǒng)核心床墊業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力的同時(shí),實(shí)現(xiàn)第二銷售增長曲線,沙發(fā)、軟床品類的快速增長。

1、困境中的Z世代,睡眠是面子

線上業(yè)績的成功,與其注重鏈接Z世代不無關(guān)系。而這一群體,正成為萬億睡眠經(jīng)濟(jì)的新增長極。

據(jù)《2021家裝消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》顯示,家裝消費(fèi)人群80—95后成為家裝消費(fèi)的絕對(duì)主力,總占比達(dá)到91%,26-30歲的消費(fèi)者占比12%,年輕化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)主力的變化引起主力消費(fèi)群體信息接收渠道、消費(fèi)頻次、消費(fèi)習(xí)慣、成交場(chǎng)景發(fā)生較大變化。床墊等睡眠產(chǎn)品,線上交易漸成趨勢(shì)。

目前,Z世代群體也是睡眠困難戶的高發(fā)群體,普遍睡眠時(shí)間低于8小時(shí),或者不在合理時(shí)間內(nèi)睡眠,如晚睡、熬夜等。數(shù)據(jù)顯示,有六成人會(huì)犧牲睡眠時(shí)間完成工作,30.5%的人經(jīng)常為了工作早起,21.6%的人做夢(mèng)夢(mèng)見過工作,12.9%的人出現(xiàn)過越工作越精神的情況。

喜臨門持續(xù)十年跟蹤國人睡眠,早在2016年就已注意到年輕人睡眠質(zhì)量呈下降的趨勢(shì)。據(jù)喜臨門研究出版的《中國睡眠研究報(bào)告2022》顯示,2021年中國民眾睡眠指數(shù)為64.8分,只略高于及格水平,居民睡眠信念和行為指標(biāo),僅為54.7分。

睡不好,不只是精力問題,更關(guān)系身體整體健康。從長遠(yuǎn)看,人們會(huì)更容易患上抑郁癥、肥胖癥、老年癡呆癥、癌癥等多種疾病。脫發(fā)、超重、皮膚等等,這些攸關(guān)Z世代的“面子”的問題,也與睡眠息息相關(guān)。

正因如此,他們也樂于在拿出真金白銀解決去解決自己的睡眠問題。

2、產(chǎn)品+場(chǎng)景,喜臨門兩手抓

幫助年輕人睡好覺,喜臨門一手抓場(chǎng)景,一手做好產(chǎn)品。

作為長期主義堅(jiān)持者,喜臨門連續(xù)十年打造“睡指”,倡導(dǎo)科學(xué)睡眠方式和觀念,為其在消費(fèi)者博得了好感。喜臨門也選擇了Z世代最樂于接受的方式——線上,傳遞健康觀念、樹立品牌形象。

近年來,喜臨門相繼入駐抖音、微信、小紅書等平臺(tái),構(gòu)筑符合Z世代傳播需求的公域流量內(nèi)容生態(tài),與消費(fèi)者共振,讓爆款因內(nèi)容再次點(diǎn)爆。

除了營銷方式多樣化之外,喜臨門還冠名《跨界喜劇王》《奔跑吧,兄弟》《青春環(huán)游記》等8檔頂級(jí)綜藝節(jié)目綜藝欄目,這些類別涵蓋Z時(shí)代所偏好的主流綜藝類型,完成了對(duì)這一人群的精準(zhǔn)覆蓋。喜臨門不僅只是冠名綜藝宣傳品牌,同時(shí)也向Z世代傳遞“深度睡眠”的健康理念與積極的生活態(tài)度,彰顯品牌社會(huì)責(zé)任。

2022年3月,喜臨門還聯(lián)合短視頻平臺(tái)快手,推出全網(wǎng)首檔明星勸睡綜藝《11點(diǎn)睡吧》,聚焦睡眠問題,攜手黃子韜、袁姍姍等多位明星趣味科普睡眠知識(shí),拯救全民睡眠質(zhì)量。

喜臨門還緊跟國潮趨勢(shì),與故宮文化合作國潮床墊。以國寶文物為靈感,將傳統(tǒng)美學(xué)融入床墊設(shè)計(jì),賦予床墊新婚喜事和幸福生活如意吉祥的寓意。

此外,喜臨門還與213所大學(xué)建立了長期合作關(guān)系,在以一線城市及長三角為主的大學(xué)路演超過1,600場(chǎng),與超過300萬大學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)和品牌種草;與阿里體育開展合作,贊助CUBA中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽,引起了大學(xué)生的廣泛關(guān)注。2021年10月18日,喜臨門還邀請(qǐng)Z世代喜愛的藝人楊洋做品牌代言人。拉近與青年群體的距離。當(dāng)天中午#楊洋喜臨門品牌代言人#話題閱讀量破億。

在產(chǎn)品側(cè),喜臨門契合年輕人對(duì)“黑科技”的追求,打造科技睡眠產(chǎn)品。例如,喜臨門依托SmartWave護(hù)脊深睡系統(tǒng),和擁有107項(xiàng)專利的空氣彈簧技術(shù),推出Smart1高科技床墊。該產(chǎn)品可精準(zhǔn)匹配用戶脊椎曲線,“睡眠算法”加持下,睡覺也能“千人千面”。

此外,Smart1還能通過智能傳感,還能實(shí)時(shí)追蹤人體身高、體重、心率、呼吸、身體壓力等信號(hào),精確識(shí)別睡姿變化,加以匹配個(gè)性化的體型數(shù)據(jù)。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估,該產(chǎn)品可幫助用戶減少50%翻身次數(shù),平均提升17分鐘深度睡眠時(shí)間。

讓科技感從概念變?yōu)楫a(chǎn)品,離不開喜臨門持續(xù)地研發(fā)投入。2015年至2020年間,喜臨門研發(fā)費(fèi)用總額超5.8億元,研發(fā)費(fèi)用率占比均值為3.2%,超過了美國頭部行業(yè)企業(yè)的0.82%。而同期,中國頭部行業(yè)企業(yè)平均水平也只有1.4%.

從創(chuàng)新產(chǎn)品到豐富購物場(chǎng)景、再到綜藝?yán)砟顐鞑?搶占年輕人關(guān)注的空間,喜臨門形成了“內(nèi)容吸引+線上看攻略+線下去體驗(yàn)”的“種草+拔草”閉環(huán)。

3、夯實(shí)Z世代基礎(chǔ),更是面向未來

2021年,喜臨門聯(lián)合中國睡眠研究會(huì)發(fā)布《喜臨門中國睡眠指數(shù)報(bào)告》指出,人的一生需要8張床墊的更換標(biāo)準(zhǔn)。

而今,越來越多人也開始意識(shí)到一張床不能睡一輩子,床墊也有保質(zhì)期,而且幼兒、學(xué)生、老年人等人生不同階段,也要匹配不同床墊。

因此,通過拓展校園渠道等營銷活動(dòng),成功吸引到Z世代,是利益長遠(yuǎn)計(jì)的長期主義行為。

這群即將踏入或初入社會(huì)的青年群體,更容易形成品牌忠誠度。他們即將入手人生第一張自主選擇的床墊,是建立品牌好感、信任資產(chǎn)的最佳時(shí)期。搶占到這一機(jī)會(huì),意味著搶占消費(fèi)者一生之中的前三張床墊。如此,可將買床墊的低頻消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為長周期的陪伴,順理成章拿下人生的8張床墊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

近年來,喜臨門通過多品牌矩陣打造,囊括高中低端12大品牌睡眠產(chǎn)品。這種產(chǎn)品布局,也為全周期陪伴消費(fèi)者打下了基礎(chǔ)——每個(gè)人生階段、不同經(jīng)濟(jì)情況,都能找到匹配自己的喜臨門睡眠產(chǎn)品。例如,年輕人可從蝶夢(mèng)等爆款入手,在建立家庭有車有房后,將床墊升級(jí)到高科技床墊Smart1等等。

Z世代也是最具包容性、傳播力的群體,能夠?qū)?nèi)容玩起來。當(dāng)品牌主動(dòng)擁抱他們后,也自然會(huì)獲得傳播聲量的助力。這一點(diǎn),喜臨門已經(jīng)從小紅書、抖音等內(nèi)容收獲到了吸引年輕人傳播紅利。

同時(shí),吸引年輕人,也是品牌升級(jí)的重要部分。任何一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)膰衿放?必然陪伴消費(fèi)者共同成長品牌,具有粉絲群體多樣性,比如可口可樂、寶潔系產(chǎn)品、小米手機(jī)等,于喜臨門而言,收獲年輕人,也將奠定未來第二增長曲線,收獲國民度、高端化成果。

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