一場(chǎng)以突破產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化為起始、以滿足客戶需求為核心的自我升級(jí)的產(chǎn)品革命，正在鴻坤地產(chǎn)內(nèi)部不斷裂變迸發(fā)。

1798年，美國(guó)人伊萊·惠特尼獲得了美國(guó)政府制造步槍的合同，開(kāi)始為國(guó)家制造第一批標(biāo)準(zhǔn)化的、零件可以互換的槍支。由于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，大大提高生產(chǎn)效率，方便了產(chǎn)品在使用過(guò)程中的維修，是工業(yè)走向批量生產(chǎn)的重要一步。

自此標(biāo)準(zhǔn)化成為了人類(lèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的一大推動(dòng)力，快速地推廣到了社會(huì)生活的各個(gè)方面，即使當(dāng)下，標(biāo)準(zhǔn)化的風(fēng)潮依然盛行，中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)亦是如此。從拿地到開(kāi)盤(pán)最快5個(gè)月，碧桂園依靠著強(qiáng)大的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)造就了宇宙第一大房企。然而在社會(huì)發(fā)展加速，個(gè)性需求被放大的今天，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線的“批量貨”越來(lái)受到同質(zhì)化的質(zhì)疑，特別是對(duì)于房產(chǎn)而言，以客戶需求為核心的產(chǎn)品邏輯越來(lái)越多的受到市場(chǎng)。鴻坤集團(tuán)研發(fā)設(shè)計(jì)部總經(jīng)理譚成浩認(rèn)為，當(dāng)前市場(chǎng)下行，土地市場(chǎng)收縮的形勢(shì)下，新項(xiàng)目獲取速度慢、難度大，產(chǎn)品方案更為慎重，需要更深的挖掘客戶需求，提高競(jìng)爭(zhēng)力，盲目的標(biāo)準(zhǔn)化顯然不能適應(yīng)客戶的更高的需求。

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的反思

在“復(fù)制”狂潮下一路狂奔的房地產(chǎn)終于放緩了腳步，行業(yè)危機(jī)之下，也讓企業(yè)開(kāi)始新一輪的產(chǎn)品思考。其實(shí)縱觀過(guò)去幾年房地產(chǎn)的行業(yè)，一手融資一手拿地，產(chǎn)品全是大規(guī)模的復(fù)制，只為追求“高周轉(zhuǎn)”。復(fù)制也成為了那個(gè)瘋狂年代對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的錯(cuò)誤理解。

譚成浩認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化是房企到達(dá)一定規(guī)模階段之后的管理手段，從制度到流程，從材料到產(chǎn)品，在行業(yè)快速擴(kuò)張，市場(chǎng)供不應(yīng)求，人才大量稀釋的時(shí)期，標(biāo)準(zhǔn)化是能夠快速把符合要求的產(chǎn)品推向市場(chǎng)的最好策略，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的目的是能夠保質(zhì)量、提速度、控風(fēng)險(xiǎn)，降成本。

在過(guò)去的幾年中，無(wú)論大小房企全奉行標(biāo)準(zhǔn)化，而且是無(wú)往不利，取得了快速發(fā)展，把標(biāo)準(zhǔn)化搞成了簡(jiǎn)單“復(fù)制”。

譚成浩認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化的前提是要有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，而且這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)還不低。如果企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面投入都比較少，原本在產(chǎn)品方面內(nèi)功就比較薄弱，缺少沉淀，盲目的標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)際上是放棄了大量的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。另一方面，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是“形而上”的建設(shè)，先有一個(gè)提煉的過(guò)程，形成一個(gè)閉環(huán)的模板，再進(jìn)行試點(diǎn)和推廣。在標(biāo)準(zhǔn)化體系下，每個(gè)項(xiàng)目的落地，都是自上而下推行，自下而上修正，以運(yùn)營(yíng)為標(biāo)尺，以效益為目的。

在譚成浩看來(lái)三種情況下，企業(yè)不要盲目追求標(biāo)準(zhǔn)化：利潤(rùn)型項(xiàng)目要充分挖掘土地價(jià)值，產(chǎn)品溢價(jià)最大化，不一定要標(biāo)準(zhǔn)化；規(guī)模不大且重視產(chǎn)品品質(zhì)的房企，管理半徑不大，儲(chǔ)備管理團(tuán)隊(duì)能滿足每個(gè)項(xiàng)目個(gè)性決策，也不需要過(guò)分強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化；品牌和模式差異化很強(qiáng)的房企，比如產(chǎn)業(yè)或文旅，更傾向于定制以及地緣化也不需要依賴(lài)標(biāo)準(zhǔn)化。

鴻坤的產(chǎn)品邏輯

正是基于對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的深刻理解，鴻坤地產(chǎn)有了自己產(chǎn)品邏輯。標(biāo)準(zhǔn)化向個(gè)性化市場(chǎng)維度轉(zhuǎn)變，伴隨著住宅市場(chǎng)已高度成熟，信息化時(shí)代產(chǎn)品趨同，客戶對(duì)住宅產(chǎn)品的認(rèn)知與見(jiàn)識(shí)日趨專(zhuān)業(yè)化。剛性功能需求，投資屬性逐漸降低，自住類(lèi)產(chǎn)品已不滿足于人有我有的標(biāo)準(zhǔn)化模式，需要用引導(dǎo)性的功能，超出客戶認(rèn)知的功能去贏得市場(chǎng)，用標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品快速占領(lǐng)藍(lán)海的模式已經(jīng)過(guò)去了，變成用差異化產(chǎn)品去在紅海中贏得機(jī)會(huì)。

同時(shí)鴻坤地產(chǎn)也提出了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)向標(biāo)桿化演化。過(guò)往的標(biāo)準(zhǔn)化做法都是自上而下，集團(tuán)做標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品梳理和研發(fā)，定型后采用推行+考核應(yīng)用率的模式進(jìn)行落地。而鴻坤的特點(diǎn)是項(xiàng)目離散度高，項(xiàng)目所處各地區(qū)市場(chǎng)以及地方規(guī)范差異性較大，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在新項(xiàng)目應(yīng)用過(guò)程中，往往都會(huì)經(jīng)歷或多或少的調(diào)整，有些甚至完全偏離了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的定位邏輯，導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)化既沒(méi)有成為集團(tuán)視角的擴(kuò)大規(guī)模的戰(zhàn)略生產(chǎn)工具，也沒(méi)有起到為一線經(jīng)營(yíng)提速提效的作用，并在一定程度上限制了產(chǎn)品創(chuàng)新、差異化引領(lǐng)市場(chǎng)并創(chuàng)造溢價(jià)的可能。

據(jù)了解，鴻坤產(chǎn)品系從2015年開(kāi)始沉淀積累，土地與客戶特征相對(duì)清晰，產(chǎn)品體系逐漸成型；而產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化作為產(chǎn)品系的重要工具，在開(kāi)發(fā)與應(yīng)用的過(guò)程中，一直呈專(zhuān)業(yè)點(diǎn)狀，建筑、精裝與景觀專(zhuān)業(yè)各自主導(dǎo)研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品模塊，在批量復(fù)制過(guò)程中，往往由于提速降本的需要，從成本導(dǎo)向去進(jìn)行被動(dòng)優(yōu)化，缺少產(chǎn)品系的閉環(huán)邏輯支撐，即土地屬性——客戶定位——成本級(jí)配——功能敏感分析——產(chǎn)品設(shè)計(jì)——標(biāo)準(zhǔn)化模塊固化。導(dǎo)致應(yīng)用率不高，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

直到2019年底，隨著唐山鴻坤理想城、張家口鴻坤禮域府等項(xiàng)目的落地啟動(dòng)，分別涉及三個(gè)產(chǎn)品系的應(yīng)用落位，且運(yùn)營(yíng)條件對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品應(yīng)用與提速有一定的要求，而在客戶定位、產(chǎn)品匹配、品牌推廣與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等問(wèn)題上，均出現(xiàn)了不同程度的問(wèn)題，產(chǎn)品系和標(biāo)準(zhǔn)化的升級(jí)已經(jīng)迫在眉睫。

2020年，研發(fā)設(shè)計(jì)部協(xié)同各職能部門(mén)，對(duì)鴻坤產(chǎn)品系的整體體系進(jìn)行了調(diào)整，并對(duì)各產(chǎn)品系的閉環(huán)邏輯與產(chǎn)品IP進(jìn)行了深化升級(jí)。2021年，恰逢廊坊鴻坤理想灣項(xiàng)目落地，本著產(chǎn)品系更新、產(chǎn)品創(chuàng)新以及務(wù)實(shí)經(jīng)營(yíng)的原則，理想系3.0的落地計(jì)劃從產(chǎn)品定位階段即開(kāi)始行動(dòng)，植入客戶視角，樣板設(shè)計(jì)前置，精準(zhǔn)客戶描摹，打造超出客戶預(yù)期的功能儲(chǔ)備平臺(tái)，定向創(chuàng)新。同步標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品模塊設(shè)計(jì)，精裝實(shí)現(xiàn)D標(biāo)升級(jí)和C空間樣板的研發(fā)落地，景觀升級(jí)落地了5+1功能體系，建筑則落地了標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)新的現(xiàn)代風(fēng)格立面，以及可變戶型+LDK互動(dòng)概念。

鴻坤地產(chǎn)對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的自我革命，是基于對(duì)公司、產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶充分了解下，結(jié)合行業(yè)發(fā)展的自我創(chuàng)新和升級(jí)，也是未來(lái)整個(gè)房地產(chǎn)對(duì)于產(chǎn)品的重新定義和理解的一種嘗試。