“房住不炒”重塑行業(yè)發(fā)展邏輯，房地產(chǎn)進(jìn)入低增速、低利潤(rùn)、低杠桿、低容錯(cuò)率的四低發(fā)展新階段，這促使加速全面回歸產(chǎn)品力，以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)發(fā)展，成為房企普遍共識(shí)。

基于此，克而瑞浙江區(qū)域前不久發(fā)布的產(chǎn)品力榜單備受關(guān)注。其中，德信表現(xiàn)亮眼：

德信在產(chǎn)品力榜單表現(xiàn)

·從70余家房企中突圍，成功上榜《2021年度浙江產(chǎn)品力TOP10》；

·在《2021年度浙江十大高端產(chǎn)品》項(xiàng)目榜單中，旗下的江山云和項(xiàng)目搶占一席之地，以江山云和為代表的江山系，也成為繼云莊系之后德信又一獲得行業(yè)高度認(rèn)可的高端產(chǎn)品系列。

在浙江這樣的產(chǎn)品高地，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品端的脫穎而出，往往意味著企業(yè)能憑借深厚的產(chǎn)品功力制勝任何市場(chǎng)。主張“布局為弓，產(chǎn)品為箭”的德信，如何將產(chǎn)品這支箭打磨鋒利？

本文將以德信為典型，透過(guò)其在產(chǎn)品端的諸多運(yùn)維，對(duì)企業(yè)如何做有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品以及如何升維產(chǎn)品能力進(jìn)行充分展現(xiàn)，進(jìn)而給予同規(guī)模企業(yè)一定借鑒參考意義。

PART 1

產(chǎn)品為基石，迭代競(jìng)爭(zhēng)力

無(wú)論市場(chǎng)如何變化，產(chǎn)品才是基石，是企業(yè)的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力所在。

德信中國(guó)執(zhí)行董事兼總裁費(fèi)忠敏的這句話，道出了德信自始至終對(duì)產(chǎn)品的重視，不僅如此，德信真正將重視付諸行動(dòng)，以產(chǎn)品為基石，持續(xù)迭代競(jìng)爭(zhēng)力。

以產(chǎn)品為基石，迭代競(jìng)爭(zhēng)力，簡(jiǎn)單的10余字背后，是德信在產(chǎn)品端立足客戶、市場(chǎng)，不斷上下求索的體現(xiàn)。

德信如何迭代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力？

· 不盲目，堅(jiān)持做符合需求的適配產(chǎn)品；

· 循序漸進(jìn)，持續(xù)進(jìn)階高端產(chǎn)品力。

01

不盲目，堅(jiān)持做符合需求的適配產(chǎn)品

德信如何做符合需求的適配產(chǎn)品？上文提到的江山云和項(xiàng)目是最好的例證。

江山云和是臺(tái)州飛龍湖畔目前僅有的在售低密大盤(pán)，三面環(huán)山，一面臨水，背山面水的天然優(yōu)勢(shì)加之約1.03-1.2的低容積率，強(qiáng)化了項(xiàng)目的稀缺屬性。

江山云和鳥(niǎo)瞰圖

這樣一宗稀缺地塊，意味著德信面對(duì)的將是臺(tái)州市場(chǎng)的高端改善人群，加之考慮到臺(tái)州作為唐詩(shī)之路終點(diǎn)的文化背景，德信選擇在這宗地塊上，打造中國(guó)傳統(tǒng)建筑的天花板—中式建筑，并且摒棄中式慣用的明清建筑形式，改為江南地區(qū)少見(jiàn)的唐風(fēng)宋韻建筑形式。

這一做法不僅與臺(tái)州這座城市的歷史、文化基因相吻合，更是在建筑整體的形制、風(fēng)格層面就博得了臺(tái)州高端圈層的關(guān)注。

江山云和示范區(qū)實(shí)景圖

而為了更好地呈現(xiàn)中式建筑和讓中式建筑更好地符合當(dāng)代人尤其是臺(tái)州高端圈層的生活需求，形成當(dāng)代化和本土化的表達(dá)，德信著重做了兩件事：

·其一，引入頂級(jí)資源，借用專業(yè)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性，不斷做產(chǎn)品加成

在具體規(guī)劃設(shè)計(jì)上，由“中式設(shè)計(jì)第一人”蔣愈、著名景觀設(shè)計(jì)師宋淑華、室內(nèi)設(shè)計(jì)大師邱德光、古建筑設(shè)計(jì)師黃勤等共同組成江山云和的大師班底。

如果說(shuō)蔣愈奠定了項(xiàng)目“唐詩(shī)之路的當(dāng)代表達(dá)”這一總基調(diào)，那么宋淑華則在景觀打造上秉持中式基因的同時(shí)，充分結(jié)合了項(xiàng)目背山面水的自然基因。此外，黃勤和邱德光兩位大師，分別在中式細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)和項(xiàng)目樣板房打造上，做了諸多現(xiàn)代美學(xué)的考量。

大師班底各自在不同領(lǐng)域的專業(yè)性，不僅確保了江山云和項(xiàng)目中式的純粹性，又能以領(lǐng)先的設(shè)計(jì)理念，將傳統(tǒng)的中式建筑化繁為簡(jiǎn)，樹(shù)立當(dāng)代中式美學(xué)樣本。

舉一個(gè)典型的例子，在屋頂?shù)男沃粕?，江山云和保留傳統(tǒng)中式屋頂整體形態(tài)的同時(shí)，充分汲取浙南民居的特色，采用懸山屋頂形制，優(yōu)化梁架比例，在飛檐部分的處理上，出檐寬廣，這使得屋頂整體呈現(xiàn)出現(xiàn)代簡(jiǎn)約的舒展之美，同時(shí)又不失中式的意蘊(yùn)。

懸山屋頂示意

此外，除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)打造端邀請(qǐng)大師團(tuán)隊(duì)，將傳統(tǒng)的中式建筑與當(dāng)下審美巧妙融合，在服務(wù)上，德信也引入了重磅團(tuán)隊(duì)—BG國(guó)家職業(yè)管家聯(lián)盟和荷蘭國(guó)家管家學(xué)院，通過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)服務(wù)，提升對(duì)客戶多元化需求的滿足度。

·其二，堅(jiān)持創(chuàng)新，強(qiáng)化中式建筑的功能性和實(shí)用性

創(chuàng)新，在江山云和項(xiàng)目上有著諸多體現(xiàn)，尤其是在材料選擇層面。

比如江山云和將傳統(tǒng)木結(jié)構(gòu)改為全鋁合金結(jié)構(gòu)，規(guī)避木結(jié)構(gòu)易潮易腐蝕等劣勢(shì)。

而具體到欄桿的設(shè)計(jì)，又做了額外考慮：創(chuàng)新地將鋁合金與木材結(jié)合，即主體選擇鋁合金材料，在接觸面上，運(yùn)用金鑲玉的技術(shù)工藝蓋了一片木材，這一做法在功能性上延長(zhǎng)建筑壽命的同時(shí)，也充分保障了倚靠的舒適性。

又比如在屋頂瓦片的材料運(yùn)用上，將原本的黏土改為陶土，陶土材料硬度大，抗酸堿，使用壽命更長(zhǎng)。

此外，創(chuàng)新還體現(xiàn)在對(duì)勾欄、斗拱、椽子在內(nèi)的中式建筑結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新調(diào)整與運(yùn)用上等等，甚至在景觀打造上，如何利用假山疊石及其他景觀小品營(yíng)造歸家動(dòng)線，如何植入相關(guān)文化元素， 都做了創(chuàng)新思考。

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江山云和示范區(qū)實(shí)景圖

值得一提的是，項(xiàng)目設(shè)計(jì)打造之初，德信做了大量的客戶調(diào)研，并結(jié)合地塊屬性和項(xiàng)目定位，有意識(shí)地選取“種子客戶”進(jìn)行針對(duì)性調(diào)研，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶需求的精準(zhǔn)把握。

這對(duì)之后的項(xiàng)目設(shè)計(jì)起到了很大的幫助，像在園林規(guī)劃上對(duì)古典禮序的保留、整體化繁為簡(jiǎn)，現(xiàn)代氣韻的表達(dá)以及上文提到的種種功能性的強(qiáng)化等，都是依據(jù)客戶訴求所做的規(guī)劃與設(shè)計(jì)。

透過(guò)江山云和項(xiàng)目，可以看到德信立足客戶、市場(chǎng)，做符合需求的適配產(chǎn)品，其實(shí)質(zhì)是以客戶為導(dǎo)向，圍繞土地、客戶、產(chǎn)品三位一體進(jìn)行的適配性規(guī)劃，即以土地定位客戶，以客戶來(lái)定位產(chǎn)品，基于對(duì)土地的不同屬性和客戶的真正需求打造不同的產(chǎn)品。

也正是對(duì)三位一體的堅(jiān)持，對(duì)產(chǎn)品適配性的堅(jiān)持，即便是同屬于江山系這一產(chǎn)品序列的兩個(gè)產(chǎn)品，在規(guī)劃設(shè)計(jì)打造上，也會(huì)有很大的差異（如下表）。

江山云和、江山云起相關(guān)規(guī)劃對(duì)比

整理制作：克而瑞浙江區(qū)域

殊途同歸，兩個(gè)項(xiàng)目作為高端產(chǎn)品，都得到了廣泛認(rèn)可。

·臺(tái)州的江山云和得到了臺(tái)州高端圈層的關(guān)注，首次開(kāi)盤(pán)，銷售額達(dá)12億元，并如文章開(kāi)頭所言，成為2021年度浙江十大高端產(chǎn)品；

·溫州的江山云起，開(kāi)盤(pán)僅5個(gè)月，銷售金額近60億，刷新當(dāng)?shù)丶o(jì)錄，實(shí)現(xiàn)了良好的溢價(jià)。

02

循序漸進(jìn)，持續(xù)進(jìn)階高端產(chǎn)品力

德信的高端產(chǎn)品，為何能屢屢獲得市場(chǎng)和行業(yè)認(rèn)可？這主要得益于德信有意識(shí)地不斷拔高企業(yè)自身的產(chǎn)品能力上限，尋求產(chǎn)品突破。

德信產(chǎn)品體系圖示意

如上圖所示，德信目前已經(jīng)擁有相對(duì)成熟的住宅產(chǎn)品體系：

涵蓋三大產(chǎn)品線，五大產(chǎn)品系，即在悅居、悅享、尊享三大產(chǎn)品線下，分別形成了相對(duì)應(yīng)的悅城系、宸府系、大院系、云莊系、江山系五大產(chǎn)品系。

從悅居到悅享再到尊享，從悅城系到宸府系、大院系再到云莊系甚至到江山系，整個(gè)產(chǎn)品體系逐步完善的過(guò)程，也是德信一直修煉產(chǎn)品內(nèi)功并具備了打造高端產(chǎn)品能力和一定的資源整合能力的過(guò)程。

在這個(gè)過(guò)程中，德信沒(méi)有選擇一蹴而就，而是始終穩(wěn)扎穩(wěn)打，循序漸進(jìn)，做到每一步都有進(jìn)階，產(chǎn)品打造能力不斷得到提升，進(jìn)而形成了涵蓋全生命周期的產(chǎn)品體系，覆蓋從剛需、首改到再改等各類客群。

尤其在高端產(chǎn)品打造能力的強(qiáng)化上，隨著江山系的成功推出，德信的高端產(chǎn)品系實(shí)現(xiàn)擴(kuò)容。

·2019年，德信推出了首個(gè)高端產(chǎn)品系—云莊系。

云莊系是在改善型需求漸成趨勢(shì)的背景下，德信產(chǎn)品端所做的創(chuàng)新研發(fā)，其以“西湖氣、莊子韻、東方潮”為三大基因，往往以低密產(chǎn)品為主，隨著九溪云莊、運(yùn)河云莊等云莊系產(chǎn)品的熱銷，德信打造高端產(chǎn)品的能力得到市場(chǎng)認(rèn)可。

目前，云莊系已在杭州、南京、成都等多個(gè)城市鋪開(kāi)落地。

·2021年，德信在高端產(chǎn)品層面再發(fā)力，成功推出江山系。

通過(guò)云莊系在高端市場(chǎng)占有一席之地有了能力沉淀之后，德信更進(jìn)一步，瞄準(zhǔn)精英客群，推出更為高端的江山系，實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品打造能力的持續(xù)強(qiáng)化。可見(jiàn)德信沒(méi)有止于對(duì)云莊系的滿足，而是在云莊系的成功之上繼續(xù)深化能力。

隨著產(chǎn)品體系趨于成熟和頭部產(chǎn)品打造能力的持續(xù)強(qiáng)化，在拿地上，德信可以更多元，也將有更多的自主權(quán)和選擇權(quán)。

如果說(shuō)三位一體是德信放之四海而皆準(zhǔn)的產(chǎn)品原則，確保了德信產(chǎn)品的穩(wěn)定輸出，那么持續(xù)進(jìn)階高端產(chǎn)品打造能力，則有助于凸顯德信產(chǎn)品的辨識(shí)度，一堅(jiān)持一進(jìn)階，共同構(gòu)筑了德信夯實(shí)的產(chǎn)品底盤(pán)。

PART 2

走快半步，構(gòu)建多元產(chǎn)品打造力

縱向進(jìn)階產(chǎn)品力，精研高端的同時(shí)，德信也注重橫向拓展產(chǎn)品力，并且以“領(lǐng)先客戶需求半步的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品”為指引，構(gòu)建產(chǎn)品端的多元能力。

如何構(gòu)建多元產(chǎn)品打造力？

· 創(chuàng)新探索開(kāi)發(fā)健康智慧科技住宅體系；

· 積極推動(dòng)建設(shè)TOD、未來(lái)社區(qū)等復(fù)合性項(xiàng)目。

01

聚焦前沿，探索開(kāi)發(fā)健康智慧科技住宅體系

隨著碳達(dá)峰、碳中和被國(guó)家提上日程，環(huán)保、健康、智能的生活方式越來(lái)越成為可能，那么，什么樣的生活算得上綠色又智能？

·或許當(dāng)你在園區(qū)休憩，坐的椅子也能通過(guò)收集太陽(yáng)能(000591)，實(shí)現(xiàn)手機(jī)的無(wú)線充電；

·或許當(dāng)你在室內(nèi)，即使沒(méi)有空調(diào)，也能告別冬冷夏熱的居家環(huán)境，享受最適宜的溫度；

·又或許真正實(shí)現(xiàn)智慧化一鍵操控，根據(jù)需要切換“回家、離家、起床、睡眠”等多種情景模式......

以上正是德信從國(guó)家戰(zhàn)略出發(fā)，前置客戶需求，在開(kāi)發(fā)健康智慧科技住宅體系上的一些小探索。

不過(guò)，這也僅僅是一些小方向、小切面，事實(shí)上，根據(jù)我們看到的內(nèi)部相關(guān)資料，德信的健康智慧科技住宅體系已經(jīng)非常全面且詳實(shí)。

基于對(duì)專業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、客戶居住需求的多重研究，德信從綠色低碳、健康家居、科技系統(tǒng)、智慧平臺(tái)四大核心技術(shù)出發(fā)，通過(guò)構(gòu)建九大體系，十八項(xiàng)科技應(yīng)用，全面實(shí)現(xiàn)社區(qū)綠色健康生活場(chǎng)景，滿足當(dāng)代人群對(duì)更美好生活的向往。

德信的九大體系、十八項(xiàng)科技運(yùn)用

開(kāi)發(fā)健康智慧科技住宅，先進(jìn)科學(xué)技術(shù)手段的創(chuàng)新與運(yùn)用是關(guān)鍵。因此，德信與清華大學(xué)、建科院(300675)兩大科研平臺(tái)合作，在空氣、水、光等健康維度，通過(guò)多項(xiàng)硬核科技，打造更健康、更舒適、更環(huán)保、更節(jié)能的居住體驗(yàn)。

目前，德信在杭州嘗試運(yùn)用BREEAM（英國(guó)建筑研究院綠色建筑評(píng)估體系）綠色生態(tài)科技標(biāo)準(zhǔn)落地了第一個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目。隨著德信在這一前沿領(lǐng)域的持續(xù)開(kāi)拓，德信的產(chǎn)品力有望進(jìn)一步升級(jí)。

02

積極推動(dòng)建設(shè)TOD、未來(lái)社區(qū)等復(fù)合性項(xiàng)目

在TOD的建設(shè)上，得益于商業(yè)的開(kāi)發(fā)和住宅+產(chǎn)商文的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，從蕭山空港新城的天空之翼、閱杭到城東新城的德信中心再到丁蘭新城的花蕓春境府，德信已打造多個(gè)TOD項(xiàng)目，沉淀了復(fù)合性產(chǎn)品的打造能力。

在未來(lái)社區(qū)的建設(shè)上，德信也是積極的響應(yīng)者和探索者。

德信以政府新發(fā)展理念為導(dǎo)向，致力于打造新型城市的未來(lái)社區(qū)，圍繞社區(qū)全生活鏈的服務(wù)需求，以人本化、生態(tài)化、數(shù)字化“三化”為標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)未來(lái)社區(qū)生活迭代，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)造“未來(lái)鄰里、教育、健康、創(chuàng)業(yè)、建筑、交通、低碳、服務(wù)和治理”九大場(chǎng)景。

目前,德信的未來(lái)社區(qū)在杭州蕭山區(qū)、溫州鹿城區(qū)等地進(jìn)行落地。其中，其在蕭山區(qū)打造的未來(lái)社區(qū)之彩城，已于11月中旬首次開(kāi)盤(pán)，面臨下行的市場(chǎng)，仍需搖號(hào)開(kāi)盤(pán)，首開(kāi)當(dāng)天勁銷10億元，獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。

德信之彩城建筑效果圖

多元產(chǎn)品打造力的研究與探索，德信相對(duì)走得比較靠前，尤其是在健康科技住宅的研發(fā)方面。正所謂機(jī)會(huì)是給有準(zhǔn)備的人，機(jī)會(huì)也是給有準(zhǔn)備的企業(yè)，走快半步，多維修煉產(chǎn)品內(nèi)功，有利于德信抓住機(jī)會(huì)、善用機(jī)會(huì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌力的大提升。

PART 3

結(jié)語(yǔ)

不論是高端產(chǎn)品的進(jìn)階還是多元產(chǎn)品打造能力的構(gòu)建，都顯現(xiàn)了德信在產(chǎn)品上的進(jìn)取心，同時(shí)也體現(xiàn)了德信善于思考的企業(yè)特質(zhì)。

正是因?yàn)閳?jiān)持獨(dú)立思考，堅(jiān)持多想一步，德信總能做到先知先覺(jué)。比如不斷夯實(shí)產(chǎn)品底盤(pán)，構(gòu)建多元產(chǎn)品打造能力；又比如在行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整之前，開(kāi)啟大運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)，以財(cái)務(wù)為導(dǎo)向發(fā)展，確保財(cái)務(wù)穩(wěn)定。

對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)取心、對(duì)行業(yè)及市場(chǎng)的高敏銳度，都有利于支撐德信跨越周期，我們也相信，無(wú)論行業(yè)處于什么發(fā)展階段，德信都能憑借這些優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的穩(wěn)健發(fā)展。

【以上內(nèi)容僅為個(gè)人觀點(diǎn)，不代表所在企業(yè)觀點(diǎn)?！?/P>

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