去年下半年Excel在線表格破圈，如今房企集團(tuán)和區(qū)域?qū)用鏍I(yíng)銷也出現(xiàn)類表單化方式。

◎ 作者 / 沈曉玲、齊瑞琳

(相關(guān)資料圖)

■■■

近日，尤其在中秋節(jié)及國(guó)慶節(jié)期間，集團(tuán)或區(qū)域?qū)用鏍I(yíng)銷活動(dòng)展示形式出現(xiàn)“類表單化”。解決了以往集團(tuán)或區(qū)域?qū)用娲蠓秶鸂I(yíng)銷表述不清，傳播力不強(qiáng)的劣勢(shì)。

中秋及國(guó)慶類表單營(yíng)銷增多

金茂、龍湖、金地都在做

到今年中秋節(jié)時(shí)節(jié)國(guó)慶前夕，集團(tuán)及區(qū)域?qū)用娉霈F(xiàn)多條類表單化營(yíng)銷。這種營(yíng)銷模式除了發(fā)布統(tǒng)一的營(yíng)銷活動(dòng)外，還列舉了集團(tuán)或者區(qū)域主要推售項(xiàng)目明細(xì)及活動(dòng)明細(xì)，如項(xiàng)目的地理位置、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)內(nèi)容、折扣及傭金等客戶較為關(guān)注的信息，整體圖文更加簡(jiǎn)潔緊湊。

金茂華北、金地華東區(qū)域?qū)用姘l(fā)布各項(xiàng)目活動(dòng)信息

如金茂華北9月“金秋福利”活動(dòng)，分別羅列了北京、青島、天津和濟(jì)南共18個(gè)項(xiàng)目的活動(dòng)時(shí)間、加推信息、特價(jià)房信息、案場(chǎng)活動(dòng)、成交優(yōu)惠、老帶新獎(jiǎng)勵(lì)及全民營(yíng)銷傭金。金地東莞“5折購(gòu)房節(jié)”這是羅列了東莞6個(gè)項(xiàng)目各自的中秋節(jié)及國(guó)慶活動(dòng)，且項(xiàng)目及活動(dòng)內(nèi)容都有 “金地金粉家” 小程序鏈接。金地華東舉辦“十一直播購(gòu)房節(jié)”，列舉了上海、南京、蘇南、蘇中、合肥公司或片區(qū)共22個(gè)項(xiàng)目的直播活動(dòng)，具體到直播主題、平臺(tái)、時(shí)間段、主播和直播福利，一目了然選擇多樣。

龍湖集團(tuán)營(yíng)銷統(tǒng)一主題，各區(qū)域項(xiàng)目表單化發(fā)布

全國(guó)性房企也有一些即使發(fā)布統(tǒng)一活動(dòng)也通過(guò)區(qū)域?qū)用孢M(jìn)行。主要是由于下轄區(qū)域較多，各區(qū)域的文化、風(fēng)土人情及市場(chǎng)基本面有較大差異，加上置業(yè)具有地域性，一般購(gòu)房者只集中在一個(gè)城市內(nèi)進(jìn)行選擇。通過(guò)區(qū)域或者城市層面進(jìn)行活動(dòng)統(tǒng)籌，一是能因地制宜，針對(duì)性的吸引當(dāng)?shù)啬繕?biāo)客群；二是單條營(yíng)銷資訊中項(xiàng)目數(shù)量減少，項(xiàng)目情況及活動(dòng)介紹更加清晰。

龍湖集團(tuán)在國(guó)慶期間舉行集團(tuán)性活動(dòng)，并沒(méi)有在集團(tuán)官方微信發(fā)布，但根據(jù)CRIC梳理龍湖旗下灣區(qū)、滬蘇區(qū)域、膠東區(qū)域、南寧、貴陽(yáng)和成都這些區(qū)域或城市公眾號(hào)，統(tǒng)一使用主題為“龍湖黃金周，十一狂歡購(gòu)”活動(dòng)名稱，共展示了46個(gè)樓盤項(xiàng)目，其中灣區(qū)龍湖15盤聯(lián)動(dòng)活動(dòng)頁(yè)面展示了12個(gè)樓盤，每一條都鏈接到“龍湖U享家”小程序?qū)?yīng)項(xiàng)目頁(yè)面。

時(shí)代中國(guó)、弘陽(yáng)地產(chǎn)在集團(tuán)公眾號(hào)統(tǒng)一發(fā)布各項(xiàng)目活動(dòng)

時(shí)代中國(guó)出了一份熱推樓盤活動(dòng)總覽，列舉13個(gè)城市33盤的地理位置及優(yōu)勢(shì)、國(guó)慶折扣情況及售樓處活動(dòng)，同城不同項(xiàng)目多種活動(dòng)選擇，如live音樂(lè)節(jié)、燈光秀、潮玩市集等，吸引客戶假期游玩打卡。弘陽(yáng)地產(chǎn)“國(guó)慶好房，幸福值選弘陽(yáng)”國(guó)慶活動(dòng)覆蓋60城100盤，微信公眾號(hào)展示了全國(guó)各區(qū)域23城46盤，也就是近一半的項(xiàng)目活動(dòng)在集團(tuán)官微曝光，單盤活動(dòng)、優(yōu)惠、折扣及全民推薦傭金都詳細(xì)說(shuō)明。

雖然房企營(yíng)銷并不是直接的Excel文檔，但這種表單化的方式相比模糊的籠統(tǒng)營(yíng)銷已經(jīng)更加高效，可讀性強(qiáng)，無(wú)需用戶再次點(diǎn)擊或?qū)ふ翼?xiàng)目信息。從活動(dòng)效果來(lái)看，金地集團(tuán)(600383)國(guó)慶黃金周期間認(rèn)購(gòu)金額超過(guò)70億元，創(chuàng)過(guò)去三年歷史同期新高；龍湖集團(tuán)層面統(tǒng)籌，各區(qū)域獨(dú)立發(fā)布項(xiàng)目介紹及優(yōu)惠活動(dòng)的方式，為集團(tuán)十一期間帶來(lái)超70億元銷售額；弘陽(yáng)地產(chǎn)國(guó)慶期間成交超過(guò)1000套，指標(biāo)完成率103%。此外房企近期也都很重視社群營(yíng)銷及老帶新，而集團(tuán)及區(qū)域微信公眾號(hào)是社群營(yíng)銷特別重要的入口，因此詳實(shí)的項(xiàng)目活動(dòng)信息也能獲得更多的瀏覽量和關(guān)注，有助于日常活動(dòng)發(fā)布及客戶維系。

去年下半年Excel在線表格破圈

今年雙十一快銷營(yíng)銷持續(xù)沿用

表單化營(yíng)銷并非房地產(chǎn)行業(yè)創(chuàng)新，從去年下半年開(kāi)始，Excel表格在線文檔傳播開(kāi)始出現(xiàn)破圈效應(yīng)。如《互聯(lián)網(wǎng)公司一線領(lǐng)導(dǎo)黑名單（別接offer）》、《大廠er相親文檔》等相關(guān)表格在各大群內(nèi)傳播，傳播力度最廣的一次，則必然是21年河南暴雨災(zāi)情中的救命文檔《待救援人員信息》這份自發(fā)在線文檔，訪問(wèn)量超過(guò)了650多萬(wàn)次。

Excel在線文檔用于2021年雙十一電商營(yíng)銷，今年持續(xù)發(fā)力。在線文檔發(fā)揮其商業(yè)屬性則是在去年雙十一期間，李佳琦等頭部主播及各大平臺(tái)、品牌都通過(guò)Excel形式推出了相關(guān)優(yōu)惠信息，呈現(xiàn)一份購(gòu)物攻略，吸引消費(fèi)者注意力，該文檔獲得大量討論與轉(zhuǎn)發(fā)，“想和李佳琦學(xué)excel”一度登上微博熱搜。今年雙十一李佳琦將繼續(xù)推出“李佳琦攻略文檔”，提升話題度和產(chǎn)品品牌曝光度，方便消費(fèi)者搜索，幫助其了解對(duì)比產(chǎn)品特性，最終促進(jìn)雙十一交易。

過(guò)去房企集團(tuán)及區(qū)域營(yíng)銷聲勢(shì)大

但優(yōu)惠信息不夠詳實(shí)

一直以來(lái)，房地產(chǎn)在集團(tuán)層面的營(yíng)銷更加突出“驚爆”，突出聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目數(shù)量多，樓盤活動(dòng)統(tǒng)一同步。如“全國(guó)128城300盤”、“區(qū)域5城8盤”聯(lián)動(dòng)優(yōu)惠，全國(guó)樓盤“驚喜9折，額外95折”等。從活動(dòng)方式來(lái)看，多是以造節(jié)、促銷活動(dòng)為名，發(fā)布海報(bào)，統(tǒng)籌活動(dòng)區(qū)域及大概一致的優(yōu)惠內(nèi)容。

這種模式有幾個(gè)問(wèn)題：一是活動(dòng)折扣不明確，吸引力差?；顒?dòng)內(nèi)容花哨但是難以落實(shí)到項(xiàng)目，比如經(jīng)常會(huì)有海報(bào)上寫(xiě)“甄選好房9折”，而下面小字出現(xiàn)“部分樓盤不參與優(yōu)惠”，給購(gòu)房者一種不確定不可信的感覺(jué)。二是路徑不明，沒(méi)有具體項(xiàng)目獲取方式。多數(shù)沒(méi)有具體項(xiàng)目導(dǎo)入接口，很難吸引潛在購(gòu)房者去關(guān)注官方微信公眾號(hào)、區(qū)域號(hào)以及搜索相關(guān)內(nèi)容。而有些房企雖然在推廣頁(yè)面最后附上了小程序，但是搜索后更多是項(xiàng)目展示及銷售電話入口，并沒(méi)有項(xiàng)目具體優(yōu)惠信息，反而適得其反。

預(yù)計(jì)未來(lái)表單類營(yíng)銷還會(huì)增多

可適當(dāng)優(yōu)化增加可讀性及傳播力

從趨勢(shì)來(lái)看，預(yù)計(jì)房企的表單類精細(xì)化營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)越來(lái)越多。由于這類活動(dòng)列舉項(xiàng)目數(shù)量多且詳細(xì)，因此房企可以在推廣方面發(fā)力，如通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)或留言點(diǎn)贊贏禮品及購(gòu)房?jī)?yōu)惠活動(dòng)來(lái)促進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)，增加項(xiàng)目信息曝光度和傳播度。在目前房企類表單營(yíng)銷基礎(chǔ)上，結(jié)合快銷行業(yè)的營(yíng)銷Excel文檔，還可以對(duì)可讀性及信息歸納方面進(jìn)行優(yōu)化：

首先，增加同城項(xiàng)目介紹比較。如電腦相機(jī)等產(chǎn)品選購(gòu)時(shí)有同品牌不同型號(hào)產(chǎn)品比較，快銷營(yíng)銷Excel也有同類型不同品牌適用性比較。應(yīng)用到房地產(chǎn)方面，若企業(yè)在一城有多個(gè)項(xiàng)目，可以項(xiàng)目之間做橫向比較，增加不同項(xiàng)目曝光度，推介滿足不同置業(yè)人群購(gòu)房需求。

其次，重要數(shù)據(jù)信息突出?；顒?dòng)時(shí)間、均價(jià)、折扣和傭金這類數(shù)據(jù)突出顯示，更加一目了然。

再次，企業(yè)也可以考慮在營(yíng)銷信息末尾用在線表單形式。鑒于項(xiàng)目情況和活動(dòng)不同，真正的Excel雖然比較難制作，但也是值得考慮的方向，如列舉項(xiàng)目區(qū)位、優(yōu)勢(shì)、均價(jià)、活動(dòng)、折扣、老帶新獎(jiǎng)勵(lì)及全民營(yíng)銷傭金等，甚至加推情況及銷售情況，項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)通過(guò)顏色或加粗標(biāo)記，方便潛在客戶瀏覽、搜索及對(duì)比。

最后，如果使用在線Excel注意維護(hù)表單更新。比如李佳琦2021年“雙十一攻略文檔”一直使用到2022年2月，用戶點(diǎn)開(kāi)同一份在線文檔即可以看到。房地產(chǎn)雖為低頻交易，但從看房到下定時(shí)間通常也比較長(zhǎng)，在目前電腦及手機(jī)普及情況下，用戶在買房期間點(diǎn)開(kāi)同一份文檔隨時(shí)隨地就可以研究項(xiàng)目情況、優(yōu)惠活動(dòng)甚至房源量，或許一定程度上能夠促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

排版 | 鳥(niǎo)姐

本文首發(fā)于微信公眾號(hào)：克而瑞地產(chǎn)研究。文章內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表和訊網(wǎng)立場(chǎng)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)請(qǐng)自擔(dān)。

標(biāo)簽：