每經(jīng)記者 黃婉銀 每經(jīng)編輯 魏文藝

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與往年鋪天蓋地的營(yíng)銷宣傳不同，今年房企“雙11”的預(yù)熱、促銷并未顯露出其特殊性與較高的關(guān)注度。究其原因，與電商平臺(tái)趨勢(shì)一致，今年房企新盤的促銷優(yōu)惠活動(dòng)也不局限在“雙11”、“黃金周”等固定節(jié)點(diǎn)上，絕大多數(shù)都是在持續(xù)進(jìn)行，優(yōu)惠力度大同小異。

站在市場(chǎng)角度看，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，華南多地樓市在今年的“金九銀十”都以低迷收官，同比環(huán)比數(shù)據(jù)齊齊飄綠，進(jìn)入11月，市場(chǎng)觀望情緒依然濃厚。如10月份廣州、深圳兩地開(kāi)發(fā)商新房推貨量都大幅減少，同時(shí)成交量還出現(xiàn)環(huán)比下降。廣深周邊的東莞、佛山等地亦是如此，“升傭降價(jià)”成為促成交最重要的方式。

在此背景下，房企過(guò)去常用的7天無(wú)理由退房、購(gòu)房抵用券、家居家電消費(fèi)券等套路在如今的市場(chǎng)已不實(shí)用?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，今年“雙11”，自身線上直播平臺(tái)仍是房企活動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)送人防車位、首付超長(zhǎng)分期、特惠房源、一口價(jià)房源、房源保價(jià)、現(xiàn)金補(bǔ)貼等形式拉動(dòng)銷售，在老帶新、全民營(yíng)銷方面的獎(jiǎng)勵(lì)力度也比較大。

“讓利特惠”成房企主打牌

今年房企“雙11”的促銷優(yōu)惠方式也貼近電商平臺(tái)模式。

廣東保利計(jì)劃“雙11”當(dāng)天在線上平臺(tái)推出千套特惠房源，活動(dòng)期間“買一賣一”客戶提供放盤證明可享受2萬(wàn)元換房補(bǔ)貼，也可以申請(qǐng)最長(zhǎng)一年小貸貼息及手續(xù)費(fèi)減免。同時(shí)，還有最長(zhǎng)11個(gè)月首付分期，可書(shū)面申請(qǐng)1個(gè)月無(wú)理由退房。

江門保利“雙11”計(jì)劃推11套抄底房源，總價(jià)56萬(wàn)元起，首期低至6萬(wàn)元起，最長(zhǎng)免息分期2年，成交享價(jià)值10萬(wàn)元的人防車位。中山保利有樓盤首付可長(zhǎng)分期到18個(gè)月，成交送人防車位或2萬(wàn)元物管費(fèi)。

除了常規(guī)的打折促銷，合景泰富也加入“雙11”花式營(yíng)銷的陣營(yíng)。合景泰富聯(lián)動(dòng)40城160個(gè)項(xiàng)目，開(kāi)展“大派甜頭，11兌現(xiàn)”購(gòu)房節(jié)，利用數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)一合好房，開(kāi)展專屬特惠房秒殺、“雙11”專屬保底價(jià)承諾、11元購(gòu)2%穿底折扣券、“7天無(wú)理由”退房行動(dòng)、1.5倍傭金激勵(lì)等“雙11”購(gòu)房活動(dòng)。

旭輝集團(tuán)也在各地推出“雙11”購(gòu)房節(jié)，其北京有項(xiàng)目在活動(dòng)期間特惠房源優(yōu)惠最高立減30w，青島有項(xiàng)目11套好房?jī)?yōu)惠總計(jì)可達(dá)約666萬(wàn)元，貴陽(yáng)項(xiàng)目購(gòu)房現(xiàn)金補(bǔ)貼約8萬(wàn)~10萬(wàn)元。

旭輝華南多個(gè)樓盤都推出全民營(yíng)銷傭金獎(jiǎng)勵(lì)，最高5萬(wàn)元/套（稅前）或推薦成交傭金為房款總價(jià)3%。個(gè)別精選房源85折，送20年車位使用權(quán)，還有限量一套的一口價(jià)房源最高優(yōu)惠81萬(wàn)元；東莞旭輝項(xiàng)目則推出安家補(bǔ)貼40萬(wàn)元/套起。

深圳龍崗大運(yùn)片區(qū)還有新盤選定在“雙11”當(dāng)天開(kāi)盤，該項(xiàng)目還計(jì)劃開(kāi)盤當(dāng)天推出96折優(yōu)惠，71平方米房源總價(jià)再直減12萬(wàn)元，81平方米房源直減18萬(wàn)元。

在促銷渠道上，近一兩年以來(lái)，各大房企都在通過(guò)線上直播等方式主推自營(yíng)平臺(tái)拓客蓄客，“雙11”自然也不例外。

11月9日，和房企有直播合作的某平臺(tái)中層管理人士孫然通過(guò)微信告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，與過(guò)去兩年相比，房企跟其平臺(tái)直播等合作的體量在下降，一方面房企預(yù)算銷售緊縮，另一方面房企如今也更愿意在自身的平臺(tái)上進(jìn)行宣傳拓客?！啊p11’更多是個(gè)噱頭，線上本身就是一個(gè)展示或者‘殺客’的渠道。愿意通過(guò)線上成交或選定的，也基本都是本就有意向的客戶，只是被線上的優(yōu)惠直接吸引?！?/p>

房企年底業(yè)績(jī)能否回升？

“房子不好賣了”是如今無(wú)論一二線城市抑或是豪宅剛需盤都共同面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀。無(wú)論是何種花式促銷，房企本質(zhì)上都還是需要拿出真實(shí)的讓利和優(yōu)惠方能打動(dòng)購(gòu)房者。

從市場(chǎng)整體情況看，今年“金九銀十”華南多地樓市走弱趨勢(shì)仍在?？硕饠?shù)據(jù)顯示，今年9~10月，開(kāi)發(fā)商推貨量大幅減少，廣州一手住宅供應(yīng)量16576套，同比銳減45%；與此同時(shí)，成交量也較去年同期減少16%，僅成交11391套。今年以來(lái)，廣州新房庫(kù)存不斷創(chuàng)下新高，目前已經(jīng)高達(dá)11.7萬(wàn)套。

深圳中原研究中心統(tǒng)計(jì)，10月深圳新房住宅成交3328套，環(huán)比下降7.9%；成交面積33.2萬(wàn)平方米，環(huán)比下降10.4%。10月深圳新房批售項(xiàng)目6個(gè)，較9月下降21個(gè)，其中5個(gè)含有住宅。

因此，持續(xù)且大力度的以價(jià)換量成為各地市場(chǎng)的常態(tài)。廣州中原研究發(fā)展部指出，進(jìn)入第四季度，傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)商業(yè)績(jī)“沖刺階段”，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略促回款，10月份以來(lái)，增城、黃埔、南沙、白云等區(qū)項(xiàng)目促銷力度較猛。同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的板塊，如朱村、新塘、香雪、橫瀝島等，開(kāi)發(fā)商大多采取“升傭降價(jià)”的方式促成交。

據(jù)記者了解到，10月份合景泰富聯(lián)動(dòng)全國(guó)項(xiàng)目打造“十惠購(gòu)房節(jié)”，通過(guò)專屬購(gòu)房?jī)?yōu)惠、贈(zèng)送物業(yè)管理費(fèi)等超值優(yōu)惠，促使國(guó)慶黃金周銷售業(yè)績(jī)環(huán)比增長(zhǎng)突破200%。

11月9日，克而瑞廣佛區(qū)域首席分析師肖文曉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)表示，市場(chǎng)疲弱疊加疫情沖擊，廣州下半年新房成交量已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月下滑。11月廣州多個(gè)區(qū)域受疫情管控影響，數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)難有回升，如果后期成功消除疫情影響，12月還有機(jī)會(huì)可以沖量。

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，頭部及腰部房企在行業(yè)巨浪中依然保持著規(guī)模擴(kuò)張的強(qiáng)勁勢(shì)頭。今年1~10月，廣州TOP30房企權(quán)益銷售金額規(guī)模為1888.68億元，與去年同期破2000億的規(guī)模差距略大。與此同時(shí)，TOP20房企權(quán)益銷售金額亦有9%的縮減，為1656.14億元。廣州TOP3房企權(quán)益行業(yè)集中度為24.8%，同比上漲7.3個(gè)百分點(diǎn)，意味著前三房企瓜分了全市將近1/4的市場(chǎng)蛋糕；TOP10房企市占率由去年35.1%抬升至42.4%，同樣上升7.3個(gè)百分點(diǎn)。

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