觀點網(wǎng)11月21日，史上最“豪”世界杯拉開帷幕，包括阿根廷、巴西、法國、英格蘭等32支來自不同國家的球隊將在卡塔爾角逐大力神杯。

世界杯作為品牌傳播的高效催化劑，其商業(yè)價值從來不會被低估，企業(yè)能夠通過贊助，展示品牌形象，從而擴大自己的發(fā)展空間。

根據(jù)全球數(shù)據(jù)分析和咨詢公司Global Data公布的數(shù)據(jù)，本屆世界杯中國企業(yè)贊助了13.95億美元，超過了美國企業(yè)11億美元的贊助費，成為了最大贊助商。

(資料圖)

在最高兩個級別的贊助商中，中國企業(yè)占據(jù)了4席，包括萬達(dá)集團、海信集團、VIVO以及蒙牛。

地產(chǎn)商與世界杯

中國企業(yè)對世界杯的贊助始于2010年南非世界杯，彼時總部位于河北保定的英利集團大博眼球。之后這家公司還贊助了2014年巴西世界杯，成為這兩屆世界杯中唯一的中國贊助商。

公開資料顯示，英利主要業(yè)務(wù)為光伏和服務(wù)業(yè)兩大板塊，集團旗下也有從事房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)服務(wù)以及房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的公司。

英利管理層曾對媒體表示，第一次贊助世界杯期間，公司總市值增加了6.12億美元；世界杯后，連續(xù)兩年蟬聯(lián)全球銷量第一。

后來這家公司因商業(yè)糾紛及財務(wù)狀況等問題漸漸衰落，退出了世界杯贊助的舞臺。而之后，萬達(dá)以及更多的中國企業(yè)則闖了進(jìn)來。

2016年，萬達(dá)與國際足聯(lián)簽下了贊助協(xié)議，期限15年，相關(guān)權(quán)益涵蓋到2030年共4屆世界杯。

據(jù)了解，萬達(dá)體育旗下有盈方體育傳媒和萬達(dá)體育中國公司。其中的盈方體育傳媒是全球領(lǐng)先的體育營銷和體育媒體制作公司，與世界160家體育組織、25個體育大項、數(shù)百家贊助商、媒體集團保持良好合作，特別是在足球運動領(lǐng)域保持絕對優(yōu)勢。

這其中，世界杯必是重頭戲。

值得注意的是，盈方被國際足聯(lián)指定為亞洲地區(qū)足球賽事轉(zhuǎn)播獨家銷售代理。對于中國球迷而言，卡塔爾世界杯的每一個畫面，都由盈方提供，收益定然頗豐。

今年3月末，萬達(dá)體育中國與阿根廷足協(xié)曾達(dá)成合作協(xié)議，成為阿根廷國家隊在中國的獨家商業(yè)合作伙伴。除此之外，其還與葡萄牙足協(xié)有合作關(guān)系?？梢哉f，梅西和C羅的影響力也將為其創(chuàng)造商業(yè)價值。

就萬達(dá)來說，擴大影響力對旗下電影、海外酒店產(chǎn)業(yè)也大有助益。

有觀點認(rèn)為，與一些企業(yè)贊助世界杯通常是廣告思維相比，萬達(dá)則更體現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)思維，是唯一和國際足聯(lián)有足球生意的。同時，世界杯也是萬達(dá)體育的主要贏利點。

“蓮花一現(xiàn)”冠軍們

同王健林一樣，國內(nèi)有許多地產(chǎn)大佬也都是足球運動的“愛好者”，在足球領(lǐng)域內(nèi)有諸多投資，且盛大賽事前后會有重要動作。

另外，房地產(chǎn)也是很依賴廣告的一個行業(yè)，國內(nèi)幾家大型房地產(chǎn)企業(yè)2018年前后每年的廣告投入都達(dá)到十億元。

在上世紀(jì)90年代，大連萬達(dá)以八連冠的成績將大連足球推上巔峰，將地產(chǎn)與足球兩個品牌在全國范圍打響。

強大的效應(yīng)下，先后有多家房企入主了中超俱樂部。據(jù)不完全統(tǒng)計，中超球隊背后大部分投資者均為房地產(chǎn)企業(yè)，或與房地產(chǎn)相關(guān)的企業(yè)集團。

具體來看，廣州隊背后是恒大、廣州城為富力、浙江隊背后有綠城、河南嵩山龍門是建業(yè)、上海申花背后是綠地、滄州雄獅與永昌地產(chǎn)、河北隊背后華夏幸福(600340)、深圳隊有佳兆業(yè)、北京國安是中赫集團等。

其中，廣州隊更名前為廣州恒大，最早由省體委接管，1984年被廣州白云山(600332)集團贊助接管，隨后經(jīng)歷太陽神、日之泉、廣州醫(yī)藥等多家企業(yè)持股管理，2010年被廣州恒大集團以1億元的價格買斷全部股權(quán)。

2011賽季，廣州恒大隊創(chuàng)造了44場聯(lián)賽不敗紀(jì)錄，提前四輪獲得中超聯(lián)賽冠軍，為廣州足球首次捧起頂級聯(lián)賽冠軍獎杯。

2014賽季，恒大俱樂部增資擴股引入阿里巴巴集團，進(jìn)入了廣州恒大淘寶時代；2019賽季，廣州恒大淘寶隊勇奪中超冠軍，同樣成就中超“八冠王”偉業(yè)。

其中最高光時刻的2013年和2015年，廣州恒大兩次勇奪亞冠冠軍，創(chuàng)造了中國足球俱樂部的歷史。

這段時間里，房地產(chǎn)行業(yè)追求規(guī)模效應(yīng)，加杠桿、高周轉(zhuǎn)，迎來了黃金爆發(fā)期。地產(chǎn)的暖風(fēng)吹到了足球，中超聯(lián)賽各隊伍背后的金主愿意砸錢，“歸化”之風(fēng)正興，投資也有一些效果。

而近幾年來，地產(chǎn)行業(yè)光景不如從前，銷售遇冷，爆雷屢見不鮮，房企業(yè)務(wù)收縮，裁員不斷，資金承壓。地主家沒有余糧，中國足球似乎也得了“貧血癥”。

當(dāng)前，多支中超俱樂部因投入過高，經(jīng)營不善及背后資方困難，已經(jīng)面臨長時間發(fā)不出薪水的窘境，或難以繼續(xù)征戰(zhàn)聯(lián)賽。

加上“俱樂部名字中性化”政策落地，企業(yè)的品牌傳播效應(yīng)大打折扣，也迫使資本開始逐漸退出。

較為顯著是，與上一屆世界杯房企還有一些投資動作相比，本屆世界杯期間大部分房企變得無暇顧及其他。

據(jù)此前報道，2018年世界杯期間，諸多房企除了在營銷方式上花式消費世界杯之外，還加大布局體育產(chǎn)業(yè)，切入體育產(chǎn)業(yè)的方式也由最初的控股足球俱樂部向開發(fā)體育小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)變。

而如今，恒大的廣州隊、富力的廣州城、華夏幸福河北隊正掙扎于保級漩渦，曾經(jīng)熱炒一時的自建球場也早已成為“蓮花一現(xiàn)”；甚至2020年聯(lián)賽奪冠后即解散的江蘇蘇寧，也成為這一場地產(chǎn)+足球眾生相的盛大背景板。

成見 | 置身于龐雜喧鬧的外部世界，多數(shù)情況下我們并不是先理解后定義，而是先定義后理解。

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