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文/樂居財(cái)經(jīng)嚴(yán)明會(huì)

欠薪、裁員、虧損、負(fù)債，最近這段時(shí)間，提到國美討論最多的就是這些。

壓力給到了黃光裕，似乎都在等一個(gè)答案，這一次，他會(huì)怎么扭轉(zhuǎn)局面？

黃光裕出招了，轉(zhuǎn)型直播。

11月24日，國美宣布全國門店將全面轉(zhuǎn)型直播，公開報(bào)道披露，此次“直播創(chuàng)新”工程將由國美電器總部、各大區(qū)域超過上千家門店、加盟店、社會(huì)推手共同參與打造，每月直播場次超過萬場，涵蓋家電、日用百貨等全品類商品。

消息一出，資本市場給足了面子，在后續(xù)2個(gè)交易日國美零售（00493.HK）股價(jià)實(shí)現(xiàn)50%漲幅。不少投資者也對國美此舉表示看好。

對國美而言，2017年至今，已經(jīng)連續(xù)虧損6年，虧損額達(dá)到222.89億元，此時(shí)可謂是“背水一戰(zhàn)”了。而直播這條賽道，已經(jīng)有俞敏洪之類的先行者，國美入局不算早也不算晚，能否跑出來全憑自家本事。

國美此次準(zhǔn)備十足。在此前與央視舉辦的多場直播活動(dòng)中，國美零售累計(jì)銷售超17億元。黃光裕的妹妹、國美零售TOC事業(yè)群董事長黃秀虹曾公開表示，國美遍布全國的數(shù)千家門店以及完善、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系是其決戰(zhàn)直播賽道的底氣。

全面轉(zhuǎn)型直播

這次國美電器宣布全國門店轉(zhuǎn)型直播，具體措施包括搭建全國門店直播網(wǎng)絡(luò)，并且開始推行私域分銷制度“全民推手”，鼓勵(lì)國美員工以及社會(huì)各類人員利用自己的私域渠道分享平臺(tái)商品以及賺取傭金。國美表示，此次借助新模式店直播帶貨，旨在進(jìn)一步拓展零售新模式。

資本市場依舊很給國美“面子”，正如當(dāng)時(shí)黃光?；貧w，國美股價(jià)大漲多日。此次轉(zhuǎn)型直播的消息傳出的次日，國美零售股價(jià)漲超40%，創(chuàng)年內(nèi)最高漲幅，報(bào)收0.167港元/股，“國美系”個(gè)股，如H股的國美金融金科技和A股的國美通訊(600898)，股價(jià)也紛紛上揚(yáng)。11月28日，國美零售股價(jià)持續(xù)沖高，盤中最高價(jià)至0.195港元/股，最高漲幅超10%。

有媒體報(bào)道稱，據(jù)國美內(nèi)部人士透露，“直播對國美業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型主要有三大作用，一是新的營收增長點(diǎn)，參與直播間的產(chǎn)品會(huì)有較大優(yōu)惠折扣，銷量高于日常；二是為線下引流，國美的直播多在各門店現(xiàn)場進(jìn)行，也會(huì)介紹門店的實(shí)時(shí)營銷活動(dòng)，起到引流作用；三是提升與廠商的合作關(guān)系?！?/P>

不僅資本市場第一時(shí)間給予了積極的反饋，在聚集了國美零售投資者的論壇之中，不少投資者也對國美此舉，對黃光裕的實(shí)力和能力，均表示看好。有網(wǎng)友認(rèn)為：“若黃光裕真下定決心打開直播市場，相信，國美零售的股票將翻5倍以上?！?/P>

拿出底牌？

有人看好，也有人唱衰。

部分投資者表示，當(dāng)前國美零售的“真快樂APP”已開展直播許久，收效并不明顯。但這似乎已經(jīng)是黃光裕的“底牌”了。

在此之前，國美零售已感受到了市場的重重一擊。于線上，黃光裕壓重寶的“真快樂app”、進(jìn)軍家裝的“打扮家”和進(jìn)軍物流業(yè)的“安迅物流”等多個(gè)“新戰(zhàn)略”均沒達(dá)到理想效果。新業(yè)務(wù)不斷燒錢，疫情反復(fù)之下，國美零售最引以為傲的線下賣場也承受巨壓。

今年上半年，國美零售營收、凈利雙降，其中營收同比下降53.05%為121.09億元，與2020年同期相比，縮水約36%；凈利潤同比下降50.24%為-29.66億元，是近5年來年來的最大虧損。歷史數(shù)據(jù)顯示，2017年至今，國美零售已經(jīng)連續(xù)虧損6年，虧損額達(dá)到222.89億元。

相反，在巨大投入之下，國美的資金鏈不斷承壓。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年末，國美零售總負(fù)債586億；其中，有息負(fù)債281億，應(yīng)付賬款及應(yīng)付票據(jù)144億。而同期，國美零售的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅157.13億，資金缺口超過400億元。今年以來，國美零售多次傳出斷繳社保、停發(fā)工資、降薪裁員等消息。

在此背景下，黃光裕曾動(dòng)過其手中最值錢的地產(chǎn)資產(chǎn)的主意。今年7月，黃光裕曾計(jì)劃將國美商都連同位于長沙的湘江玖號(hào)物業(yè)一起，注入到國美零售的上市平臺(tái)。當(dāng)時(shí)國美表示，此舉是為了“能大幅提升金融機(jī)構(gòu)對公司的業(yè)務(wù)支持信心，有利于未來再融資”。

但11月18日，國美零售一則公告則宣告了該計(jì)劃的終止。據(jù)公告表示，由于承按人不同意，上述交易先決條件無法達(dá)成，就此終止。

背水一戰(zhàn)

國美只是下注直播，股價(jià)就漲超50%，如此大的連鎖反應(yīng)其實(shí)也并不奇怪。

近幾年隨著直播產(chǎn)業(yè)的乘著風(fēng)口騰飛，借助直播成功打“翻身仗”的企業(yè)不在少數(shù)。最典型，就必須得說一說“東方甄選”。

從“一夜谷底”到“一朝翻身”，俞敏洪靠的也正是直播。俞敏洪的“東方甄選”用了6個(gè)月時(shí)間從0到100萬粉絲，而從200萬到1000多萬，只用了6天。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅在今年“618”期間，東方甄選累計(jì)銷售額突破3億元，日均觀看千萬以上，并連續(xù)4天日均銷售額超5000萬元。而新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)則在財(cái)報(bào)會(huì)上公開表示，自6月爆火后，“東方甄選近三個(gè)月GMV在20億元左右”。

這些數(shù)據(jù)對當(dāng)下的國美零售，無一不是巨大的“誘惑”。而國美進(jìn)軍直播行業(yè)，也有著其先天優(yōu)勢。“國美的貨源、供應(yīng)鏈、物流以及線下售后服務(wù)都已非常成熟，直播幫助其打開銷量，后續(xù)服務(wù)都是水到渠成。”業(yè)內(nèi)人士分析稱。

公開報(bào)道稱，黃光裕的妹妹、國美零售TOC事業(yè)群董事長黃秀虹曾公開表示，創(chuàng)新直播業(yè)務(wù)是國美“家·生活”戰(zhàn)略的重要舉措之一，其底氣在于國美遍布全國的數(shù)千家門店以及完善、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系。

此時(shí)宣而告知的背后，國美也已經(jīng)經(jīng)過一段時(shí)間的鋪墊和嘗試。在與央視舉辦的多場直播活動(dòng)中，累計(jì)銷售超17億元，并且在卡塔爾世界杯舉辦期間，還在國美西壩河新模式店中結(jié)合體育賽事多次進(jìn)行直播。

但另一方面，直播產(chǎn)業(yè)經(jīng)過幾年發(fā)展，已非常成熟。業(yè)內(nèi)人士分析，那種節(jié)奏非常強(qiáng)的、一哄而上的叫賣式直播帶貨模式，對于消費(fèi)者的吸引力正在逐漸下降。而東方甄選的成功則告訴大家，當(dāng)下直播不僅考驗(yàn)貨源，同樣考驗(yàn)直播間的故事性和內(nèi)容，每個(gè)營銷觸點(diǎn)的內(nèi)容化必將成為品牌建設(shè)需要思考的問題。

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