地產(chǎn)財(cái)富會(huì)

豪改市場(chǎng)的內(nèi)卷

【資料圖】

比的不僅是房企實(shí)力和耐力

也是產(chǎn)品內(nèi)力

2022-10-19

盡管今年以來(lái)北京樓市普宅市場(chǎng)去化受挫，但相較之下，豪改產(chǎn)品卻賣得有聲有色。

前不久，某千萬(wàn)級(jí)項(xiàng)目400多套房?jī)H一天就全部售罄。

再往前看，今年 4 月，海淀某高端項(xiàng)目143 套住宅有多達(dá)14000 人參與搖號(hào)，相當(dāng)于 100 人搶 1 套房。

往年常常賣出“日光盤”的剛需盤不見(jiàn)了，倒是豪改產(chǎn)品越來(lái)越搶手，還能冷不丁賣出“日光盤”的流速，這是為何呢？

政策、成交結(jié)構(gòu)指向明晰

北京進(jìn)入“豪改時(shí)代”

這兩年，北京樓市迎來(lái)了一個(gè)新的趨勢(shì)性走向——即旺盛的改善需求、持續(xù)的政策發(fā)力，把北京樓市推向豪改新區(qū)間。

在豪改產(chǎn)品越來(lái)越吃香的市場(chǎng)趨勢(shì)中，2022年的北京樓市已然進(jìn)入“豪改時(shí)代”。

一方面，改善需求日益旺盛，強(qiáng)力支撐豪宅市場(chǎng)。不僅體現(xiàn)在成交面積段上，也體現(xiàn)在總價(jià)上。

據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì),今年1-6月份，北京市新房140平米及以上戶型面積的套數(shù)占比達(dá)到17%，同比提高5%。同時(shí)，北京市新房成交套數(shù)當(dāng)中，四房戶型套數(shù)占比達(dá)到18%，同比提高4%。

從總價(jià)來(lái)看，今年上半年,北京總價(jià)1000萬(wàn)以上的豪宅共成交3770套,同比增加33%。整個(gè)成交結(jié)構(gòu)往豪改方向不斷靠攏。

可以發(fā)現(xiàn)，高端項(xiàng)目韌性更強(qiáng)，已然是今年北京樓市的頂流，助力北京樓市穩(wěn)中有升。

1-9月，成交金額排在前幾位的均為高端豪改項(xiàng)目。

剛剛過(guò)去的黃金周，熱銷數(shù)億的樓盤也幾乎清一色是高端豪改產(chǎn)品。

包括上述提到的“日光盤”，其實(shí)都跟豪改市場(chǎng)需求的不斷升溫有關(guān)。

另一方面，包括北京在內(nèi)的越來(lái)越多的城市，都出臺(tái)或優(yōu)化改善性住房政策。今年以來(lái)，超50城出臺(tái)相關(guān)政策，重點(diǎn)放在降低購(gòu)房成本和減少購(gòu)房限制。

例如，北京9月底剛剛發(fā)布的《關(guān)于試行存量房交易“連環(huán)單”業(yè)務(wù)并行辦理的通知》，將二手房交易“連環(huán)單”由過(guò)去的串聯(lián)辦理調(diào)整為并聯(lián)辦理。

來(lái)源：北京市住建委

二手房連環(huán)交易，往往和改善型住房需求有關(guān)，此舉大大縮短了交易周期、降低了交易成本，同時(shí)，疊加當(dāng)前各類信貸支持政策，大大方便了各類改善性需求。

所以，從趨勢(shì)來(lái)看，基本可以斷定，第四季度豪改產(chǎn)品還將持續(xù)走熱。

內(nèi)耗加劇

豪改市場(chǎng)卷出新高度

通常而言，購(gòu)房者從剛需到剛改、再到豪改進(jìn)階的過(guò)程中，呈現(xiàn)出面積段和總價(jià)不斷走高的趨勢(shì)。

而基本150平往上，總價(jià)千萬(wàn)級(jí)，因?yàn)檎麄€(gè)舒適性有明顯提高，所以基本可以界定為豪改。

但選擇豪改的客群，在進(jìn)階的過(guò)程中，對(duì)居住痛點(diǎn)的感受非常深刻，對(duì)產(chǎn)品的訴求更加多樣化及個(gè)性化，對(duì)產(chǎn)品本身更加挑剔。比如實(shí)用性要好、舒適度要高、性價(jià)比要高等等。

這就要求開(kāi)發(fā)商得絞盡腦汁把產(chǎn)品做好，才能憑實(shí)力贏得豪改者的芳心。

于是，房企們?cè)诤栏氖袌?chǎng)展開(kāi)激烈角逐，產(chǎn)品越來(lái)越卷，房企們不得不在裝修、外立面、戶型等各個(gè)方面投入更多的成本。

卷意味著內(nèi)耗，尤其在當(dāng)前行業(yè)筑底徘徊，不少房企現(xiàn)金流吃緊的大環(huán)境下，越卷消耗越大，但這卻讓一些穩(wěn)健型的頭部房企優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)了。得益于財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)健性，他們有更多資金和體系支持，能夠把產(chǎn)品一卷再卷，卷出新高度。

比如央企保利，這兩年抓住時(shí)機(jī)，不斷加碼產(chǎn)品，進(jìn)一步鞏固了自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

以2021年朝陽(yáng)銷冠產(chǎn)品保利錦上二期為例，這個(gè)產(chǎn)品的新打法其實(shí)非常值得探究一番，具體可概括為兩個(gè)招式。

招式1：

創(chuàng)意主打戶型

保利錦上二期對(duì)戶型的重視從一開(kāi)始就能體現(xiàn)出來(lái)。

在北京以及朝陽(yáng)王四營(yíng)區(qū)域住區(qū)全面豪改之際，保利深研客戶需求，推出的155-170四居戶型在承續(xù)一期戶型優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，空間尺度進(jìn)一步提升。

以155㎡戶型四居戶型為例：

客廳面寬6m，同面積段客廳面寬做到了最優(yōu)；

南向面寬12.6m，同面積段南向面寬最優(yōu)，邊戶主臥270°拐角飄窗，采光最大化；

得房率方面，南向雙臥送飄窗，實(shí)際得房率（包含贈(zèng)送面積）達(dá)到81%，高于同區(qū)域7%-10%；

價(jià)格方面，同價(jià)格段中，套內(nèi)單價(jià)最低（低于東南片區(qū)5k-6k）。

同時(shí)，170㎡戶型同樣具備十足的競(jìng)爭(zhēng)力，作為朝陽(yáng)稀缺洋房，不僅得房率、客廳面寬、南向面寬均為市場(chǎng)第一梯隊(duì)。價(jià)格層面也是市場(chǎng)套內(nèi)單價(jià)最低，總價(jià)最低。

170戶型

所以，透過(guò)這么一個(gè)產(chǎn)品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，豪改市場(chǎng)可以用8個(gè)字總結(jié)——

沒(méi)有最卷，只有更卷。

總之，北京的豪改市場(chǎng)，近乎已成為“卷王”們的天下了，而最后贏得市場(chǎng)的往往也是更卷的那位。

招式2：

創(chuàng)意精裝

保利錦上二期創(chuàng)意精裝，是一個(gè)涵蓋現(xiàn)代質(zhì)感美學(xué)設(shè)計(jì)、高奢頂豪品牌配置、多點(diǎn)安防系統(tǒng)、健康舒適居住體驗(yàn)、超強(qiáng)收納系統(tǒng)、生活細(xì)節(jié)人性化、科技生活智能化和超高性價(jià)比8個(gè)維度綜合價(jià)值的精裝標(biāo)準(zhǔn)。

在高奢品牌配置上，項(xiàng)目堅(jiān)持使用高儀、博世、唯寶等國(guó)際一線品牌。

廚房配置方面，博世煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑶度胧较赐霗C(jī)，高儀或同等品牌的大臺(tái)下盆、抽拉龍頭，不僅兼顧質(zhì)量和美觀，同時(shí)也兼顧安全性與實(shí)用性。

衛(wèi)生間則配置有高儀黑色墻出水龍頭、自動(dòng)調(diào)節(jié)水溫的黑色高儀一體式恒溫花灑、高儀嵌入式浴缸，以及唯寶臺(tái)下盆、智能馬桶等，整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約大方而不失質(zhì)感，奢華感十足。

在科技生活智能化層面，項(xiàng)目運(yùn)用語(yǔ)音喚醒智能控制面板、智能燈光系統(tǒng)、智能遙控系統(tǒng)等，讓科技賦能人居，進(jìn)而帶來(lái)具有人機(jī)交互的智慧生活體驗(yàn)。

此外，不論是隔音、隔熱、保溫性能更優(yōu)的三層雙中空LOW-E玻璃，還是中央空調(diào)系統(tǒng)、新風(fēng)系統(tǒng)、地暖系統(tǒng)、凈水裝置應(yīng)有盡有，當(dāng)然，兼顧美觀與實(shí)用的入戶玄關(guān)、室內(nèi)收納，以及滿足主人的收納和展示要求的L型轉(zhuǎn)角衣柜也不可或缺。

保利錦上特別注重空間美感的營(yíng)造，從吊頂?shù)降卮u，再到踢腳線、門框等，選材設(shè)計(jì)十分考究。天花采用弧形吊形式設(shè)計(jì)，全屋使用隱形風(fēng)口；地面采用600*1200mm大規(guī)格仿石啞光瓷磚，質(zhì)感很接近石材；金屬踢腳線兼?zhèn)鋵?shí)用性和顏值；還有整面黃家琥珀巖板設(shè)計(jì)，配合金屬展示架，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，餐廳延用客廳背景墻巖板，寬廳的整體感更強(qiáng)。

在很多產(chǎn)品減配的時(shí)候，保利錦上二期堅(jiān)持做加法，堅(jiān)持用高端品牌，堅(jiān)持做科技賦能，堅(jiān)持把做更多維度的價(jià)值疊加，不僅大大保證了項(xiàng)目品質(zhì)，也確保保利錦上二期的創(chuàng)意精裝在同類產(chǎn)品中具備極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在地產(chǎn)財(cái)富會(huì)看來(lái)，保利錦上創(chuàng)意精裝特別有看點(diǎn)的地方還在于，其包含了高級(jí)配置、幸?？臻g、智慧生活、秩序收納、安全健康、尊享顏值等6大板塊的60條精細(xì)化設(shè)計(jì)。

精細(xì)到什么程度？

先來(lái)看一下這個(gè)項(xiàng)目卷到骨子里，精細(xì)到過(guò)分的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。

比如，光是一個(gè)小小的插座，保利錦上就為你演示了什么叫“正確的打開(kāi)方式”。

采用很多人性化及智能化設(shè)計(jì)的餐廳，在餐桌處配備有USB插座，這個(gè)插座看似不起眼，很多開(kāi)發(fā)商根本就不會(huì)考慮配置，但它的實(shí)用性其實(shí)特別強(qiáng)，對(duì)插電火鍋、烤盤這些廚具非常友好，大冬天吃個(gè)火鍋再也用不著到處接插座了，而且就餐時(shí)還可以隨手給手機(jī)充電。

類似的設(shè)計(jì)還出現(xiàn)在U型廚房、臥室、衛(wèi)生間等各個(gè)角落內(nèi)。

廚房臺(tái)面上均配置可移動(dòng)插座，方便廚房各種小電器挪移使用，廚房吊柜底部還配置了手掃感應(yīng)燈，方便臺(tái)面操作時(shí)的光源補(bǔ)充；

臥室床頭也設(shè)置了USB插座面板，方便充電等，同時(shí)配置手動(dòng)報(bào)警按鈕，雙智能化聲控開(kāi)關(guān)及一鍵報(bào)警按鈕；

主臥及老人房還預(yù)留了小夜燈，經(jīng)過(guò)會(huì)自動(dòng)亮起，方便夜間起夜。

所以，你看到這些細(xì)節(jié)，是創(chuàng)意，更是誠(chéng)意。

它的背后，其實(shí)是對(duì)生活痛點(diǎn)的全盤歸納。這種歸納痛點(diǎn)、解決痛點(diǎn)的能力說(shuō)白了就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力的直接體現(xiàn)，在當(dāng)前市場(chǎng)語(yǔ)境下尤為重要，它不僅能夠大大增強(qiáng)居住使用的體驗(yàn)感，也能建立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品配置中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

因此很多時(shí)候，高端豪改產(chǎn)品為什么好，不僅是體現(xiàn)在空間上、精裝的標(biāo)準(zhǔn)上，更多是體現(xiàn)在一個(gè)又一個(gè)看不見(jiàn)的微小細(xì)節(jié)上。

值得關(guān)注的是，保利錦上入市一周年即實(shí)現(xiàn)65億銷售額，并在2021年摘得朝陽(yáng)區(qū)年度銷冠等優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入2022年后，更連續(xù)5個(gè)月蟬聯(lián)朝陽(yáng)五環(huán)內(nèi)樓盤銷售排行榜第一。

在激烈的豪改市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，保利錦上能夠脫穎而出，撬開(kāi)豪改新世界的大門，成為現(xiàn)象級(jí)“紅盤”，核心原因在于深厚的產(chǎn)品功力疊加市場(chǎng)豪改需求的進(jìn)一步釋放。

這不僅有力提振了市場(chǎng)信心，同時(shí)說(shuō)明房地產(chǎn)下半場(chǎng)“產(chǎn)品為王”的重要性，只有率先準(zhǔn)備，苦練內(nèi)功，做到思維前置、產(chǎn)品前置，把產(chǎn)品力夯實(shí)，才能在機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)，給出制勝一擊。

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