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11月29日，36氪舉辦“WISE2022新經(jīng)濟(jì)之王”大會(huì)。大會(huì)主題定義為"Long China Long Innovation 守望中國(guó) 保持創(chuàng)新”，大會(huì)將聚焦新能源、SmartEV、新消費(fèi)、投資人、硬核科技、數(shù)字化、XR與元宇宙和機(jī)器人八大熱門(mén)賽道。

會(huì)議上，分眾傳媒(002027)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)江南春發(fā)表了題為《在不確定的市場(chǎng) 找到確定性的增長(zhǎng)》的演講。

在一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期當(dāng)中，大家都面臨五大增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。人口紅利漸漸消失，流量成本高企，線下流量腰斬，疫情影響，傳統(tǒng)電商紅利已經(jīng)不在但是投入電商又很難盈利。

江南春認(rèn)為，這五大增長(zhǎng)挑戰(zhàn)背后，實(shí)際上要問(wèn)的是流量紅利消失，就失去了增長(zhǎng)機(jī)遇嗎？他認(rèn)為問(wèn)題的本質(zhì)在于流量不是生意增長(zhǎng)的根本，流量既留不住量，更留不住人心。

凱度的投資營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)率分析顯示，真正盈利的企業(yè)70%的銷(xiāo)量來(lái)自于品牌指明購(gòu)買(mǎi)，30%的銷(xiāo)量來(lái)自于短期的促銷(xiāo)和流量轉(zhuǎn)化。過(guò)去十年，從資本市場(chǎng)的表現(xiàn)角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)品牌100強(qiáng)的大概增長(zhǎng)了246%，而中國(guó)的摩根斯坦利指數(shù)在過(guò)去的十年當(dāng)中大概增長(zhǎng)了77%，所以真正的強(qiáng)品牌在投資市場(chǎng)也贏得了更好的回報(bào)。

品牌是什么？江南春認(rèn)為，品牌首先是破缺，擴(kuò)大人群的覆蓋，建立起社會(huì)共識(shí)來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。第二品牌能搶占用戶(hù)心智，能夠形成虹吸效應(yīng)，同時(shí)能遏制同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

中國(guó)新消費(fèi)很大程度上都是抓住了新人類(lèi)、新需求，抓住了新流量紅利，但是真正的挑戰(zhàn)是新人類(lèi)、新需求起來(lái)，做出了新爆品會(huì)迅速的被模仿，在價(jià)格方面形成全新的內(nèi)卷，而新流量紅利結(jié)束之后，流量成本大幅上升，盈利利潤(rùn)銳減。

所以品牌才是真正的護(hù)城河，它既能實(shí)現(xiàn)破圈規(guī)?；档统杀?；第二能防卷形成品牌心智的護(hù)城河，在流量市場(chǎng)形成更好的轉(zhuǎn)化。

在媒體越來(lái)越粉塵化的時(shí)代，怎么去成為破圈，成為主流品牌？江南春認(rèn)為，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)最重要的就是電視、電梯、互聯(lián)網(wǎng)三大媒體。其中，電視老齡化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，從視頻角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者又是買(mǎi)會(huì)員的，買(mǎi)完會(huì)員就是屏蔽廣告了。

而互聯(lián)網(wǎng)它是一對(duì)一的精準(zhǔn)流量。品牌打造很難靠一對(duì)一精準(zhǔn)，因?yàn)槠放剖墙⑸鐣?huì)共識(shí)，如果都用精準(zhǔn)流量分發(fā)的話(huà)，互聯(lián)網(wǎng)又是如此碎片化，無(wú)法破圈形成品牌的社會(huì)共識(shí)，品牌再多的投入也可能是滄海一粟。

比如，互聯(lián)網(wǎng)種草的紅利也已經(jīng)結(jié)束了，社交種草又現(xiàn)在變成了草原上種草。要建立品牌共識(shí)，很重要的問(wèn)題要種樹(shù)。大家都在草原上種草，種完草已經(jīng)找不到自己的草在哪兒了，還是要把品牌曝光的耳熟能詳，種完樹(shù)之后種的草才能會(huì)被有效的看見(jiàn)。

在滯脹性的時(shí)代尋求確定性的增長(zhǎng)，核心是要找到亮點(diǎn)，無(wú)論是新品的引爆，還是場(chǎng)景創(chuàng)新、渠道助攻、線上線下內(nèi)容共振，必須找到亮點(diǎn)。

世界不進(jìn)則退，寒冬終會(huì)過(guò)期，率先發(fā)力者一定會(huì)迎來(lái)更多的市場(chǎng)，現(xiàn)在正是打造品牌發(fā)力的好機(jī)會(huì)。因?yàn)槲C(jī)和寒冬會(huì)清掃市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)進(jìn)攻乏力，而傳播環(huán)境噪音在不斷降低。

江南春認(rèn)為，2022年品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多思考，人口增長(zhǎng)的紅利的確已經(jīng)結(jié)束，但人心的紅利正在展開(kāi)，流量的紅利正在結(jié)束，但品牌增長(zhǎng)的紅利正在回來(lái)，一個(gè)企業(yè)的成功要靠自己的雄心和定力，一個(gè)品牌是不是真正篤定，來(lái)自于是不是持續(xù)打造品牌所帶來(lái)的差異化價(jià)值和品牌傳播所帶來(lái)的心智福利。管理從來(lái)不是管理結(jié)果，而是管理因果，因管對(duì)了，結(jié)果自然是對(duì)的。

標(biāo)簽： 分眾傳媒 滯脹性時(shí)代 確定性增長(zhǎng)