東直門樞紐的商業(yè)功能進(jìn)一步明朗。近日，北京商報記者獲悉，位于東直門樞紐的北京信達(dá)中心商業(yè)部分信達(dá)·益田假日廣場將在2024年開業(yè)，并引入了約2萬平方米的空中花園。作為北京首個益田集團(tuán)旗下購物中心，信達(dá)·益田假日廣場的整體設(shè)計也將注入“南方血液”。然而，東直門樞紐特殊的區(qū)位特點對于運營方而言依舊存在挑戰(zhàn)。分析指出，如何規(guī)避客群復(fù)雜的因素，將樞紐項目巨大的人流量轉(zhuǎn)化為客流是該項目需要直面的問題。同時，外地企業(yè)進(jìn)京，還需加強本土化改造，貼合北京市場需求。

【資料圖】

打造空中花園

沉寂多年的東直門樞紐商業(yè)有了新動態(tài)。北京商報記者在走訪時獲悉，東直門樞紐商業(yè)部分將以信達(dá)·益田假日廣場之名入市，于2024年正式開門迎客。值得關(guān)注的是，該項目將近2萬平方米的空中花園作為亮點之一，未來承載整個信達(dá)中心的商業(yè)、辦公、居住、商旅連接功能。

在交通樞紐上打造空中花園，存在一定難度，如凸出于地面的構(gòu)筑物使得花園空間碎片化，降低了視野開闊性。接近該項目的人士透露，項目方結(jié)合功能分區(qū)、品牌組合及動線引導(dǎo)等，合理化利用花園，增強探店及休閑外擺屬性，還通過藝術(shù)裝置模塊吸引消費者打卡。

除了空間布局強化了室內(nèi)外結(jié)合的結(jié)構(gòu)，商業(yè)在定位上也將與深圳等地的益田假日廣場一脈相承。北京商報記者獲悉，在業(yè)態(tài)布局方面，信達(dá)·益田假日廣場17萬平方米商業(yè)部分將分為北區(qū)、南區(qū)。北區(qū)聚焦奢侈消費，南區(qū)則將引入相對大眾的品牌，以零售為主，餐飲和配套服務(wù)為輔。

按照規(guī)劃，信達(dá)·益田假日廣場將引入運動、社交、藝術(shù)等體驗業(yè)態(tài)。門店性質(zhì)多為城市首店、定制化門店、會員旗艦店等；餐飲方面，信達(dá)·益田假日廣場則將以“十城十味”的概念進(jìn)行打造，滿足聚會、接待等消費需求。

這些年，東直門樞紐項目之所以進(jìn)展緩慢，與其產(chǎn)權(quán)不明晰這一因素分不開。據(jù)了解，北京信達(dá)中心的背后是中國信達(dá)、益田集團(tuán)和佳源投資三家公司。2017年，中國信達(dá)以股權(quán)出讓的方式引入益田集團(tuán)操盤商業(yè)，并聯(lián)手北京城建(600266)東華，才有了如今的信達(dá)中心。

信達(dá)中心前身為國盛中心，當(dāng)時，國浩中國和北京北大青鳥公司簽訂協(xié)議，以全資收購海南京灝有限公司的方式，整體受讓國盛中心項目90%股權(quán)。2008年2月，因種種原因，國浩中國為股東的海南京灝外商投資企業(yè)登記被撤銷，海南京灝的所有權(quán)變更回北大青鳥所有，這也讓國盛中心項目一直處于停滯狀態(tài)。

緊抓三類客群

若是從新定位來看，東直門商圈四周擁有北京多個地標(biāo)項目，例如來福士覆蓋白領(lǐng)消費、三里屯太古里聚焦潮流時尚、朝外商圈也將迎來年輕力的The Box等，如何出圈成為了信達(dá)·益田假日廣場面臨的主要問題。北京商報記者從知情人士處獲悉，該項目主要輻射周邊5公里，包含家庭客群、商務(wù)精英客群和流動客群。

據(jù)了解，東直門樞紐位于軌道交通2號線、13號線、首都機場線的交匯處，每天有大量乘客在此換乘、通勤。相關(guān)資料顯示，樞紐功能帶來每日到訪人流量達(dá)126萬，此外，項目周邊5公里的家庭客群接近201.6萬人，周邊5公里的商務(wù)人群近278萬。

有購物中心專家在接受北京商報記者采訪時表示，客群的復(fù)雜性背后代表的是豐富的消費習(xí)慣，這要求項目考慮到各個消費層級、客群的消費需求，具有多元化的消費場景?！靶胚_(dá)中心本身就是一個綜合體，寫字樓、住宅與商業(yè)都集合在一起，所以要注意內(nèi)部各個功能的聯(lián)動，讓大的社群經(jīng)營的概念充分展現(xiàn)出來?！?/p>

交通樞紐功能帶來巨大人流量的同時，也為項目帶來了更高的運營要求。中際遠(yuǎn)大(北京)國際投資管理有限公司總裁趙理明認(rèn)為，樞紐客群的流動性較大，很多人可能只接觸到與交通樞紐相連的部分，如何導(dǎo)客使其進(jìn)入到更多的消費區(qū)域，這是運營方要下功夫的方面。

加強在地化屬性

從“假日廣場”及空中花園的打造中，不難看出項目的布局思路仍保留著益田商業(yè)在南方市場的特點。2002年，益田旅游商業(yè)以深圳益田假日廣場和益田威斯汀酒店開啟其全國布局。截至目前，益田商業(yè)的項目大部分位于南方市場，東直門樞紐項目是其在華北市場布下的第一顆棋子。

上述接近人士透露，益田旅游商業(yè)對北京的在地文化與商業(yè)項目的融合，利用更強的商業(yè)組合邏輯及全國品牌資源統(tǒng)籌落地的能力，達(dá)到與項目在北京完成本土化新生的目的。據(jù)了解，項目方搭建了一支融合型商業(yè)團(tuán)隊，從北京本地挖掘深入北京市場的職業(yè)經(jīng)理人，合力推進(jìn)項目。

值得注意的是，外地企業(yè)進(jìn)京，如何進(jìn)行本土化改造以貼合北京市場的特點至關(guān)重要。趙理明表示，不同的城市之間，環(huán)境、文化、人的想法等都各有差異，實際上存在著很高的壁壘。針對這個方面，趙理明認(rèn)為，信達(dá)·益田假日廣場應(yīng)多對比北京市場其余商業(yè)項目的情況，才能更貼近市場、貼近北京的消費者。

同時，“假日廣場”與“交通樞紐”兩者之間似乎難以相聯(lián)系。趙理明指出，按照信達(dá)·益田假日廣場的規(guī)劃，北區(qū)商業(yè)主要是一些高端品牌，高端品牌需要偏安靜的環(huán)境，而樞紐帶來的客流可控性不強，容易形成相對嘈雜的情況，與高端消費的氛圍存在一定沖突，“這對于整個商業(yè)部分的動線設(shè)計有很高的要求”。

在上述專家看來，雖然項目的運營存在難度，但機會大于挑戰(zhàn)?！皷|直門樞紐項目存在明顯特點，本身擁有客流量上的基礎(chǔ)優(yōu)勢，有望發(fā)展成獨特IP。結(jié)合目前北京建設(shè)國際消費中心城市的大背景，將助力項目的發(fā)展?！睂＜抑赋觯靶枰⒁獾氖牵椖繎?yīng)包含豐富的文化內(nèi)涵，既有北京的文化特色，又要有國際化特色?！?/p>

北京商報記者 劉卓瀾 胡靜蓉

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