環(huán)球快報(bào):專題 | 行業(yè)深度洗牌下逆勢發(fā)展的房企研究——中小房企成功補(bǔ)位的關(guān)鍵

克而瑞地產(chǎn)研究微信號
2023-04-14 21:04:16

導(dǎo)語

大浪淘沙處處是機(jī)會，留有資金實(shí)力迎來發(fā)展時機(jī)。

(相關(guān)資料圖)

◎? 文 / 沈曉玲、羊代紅、張少賢

PART.01

行業(yè)深度洗牌

各類企業(yè)均有崛起機(jī)會

1、超兩成房企滑出百強(qiáng)名單，銷售門檻持續(xù)下降

近年來在“房住不炒”的總基調(diào)下，房地產(chǎn)市場調(diào)控政策不斷，從2020年下半年的“三道紅線”開始，行業(yè)進(jìn)入“去杠桿、降負(fù)債”的陣痛期，百強(qiáng)房企銷售規(guī)模、業(yè)績增速以及入圍門檻均出現(xiàn)明顯下滑。

? 銷售門檻連續(xù)兩年下降，百強(qiáng)房企留存率不足八成

根據(jù)CRIC《2019-2022年中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售榜單》，百強(qiáng)房企門檻自2020年不斷下降，百強(qiáng)全口徑銷售金額門檻從2020年的257.4億元逐步下降至2022年的141.1億元，操盤口徑、權(quán)益口徑門檻也出現(xiàn)了不同程度的下降。其中，2022年百強(qiáng)門檻降幅更大，全口徑百強(qiáng)房企銷售門檻降幅達(dá)到43%。不僅如此，通過對比本年度與上一年度全口徑銷售金額榜單TOP100發(fā)現(xiàn)，2022年百強(qiáng)房企留存率僅為78%，遠(yuǎn)低于前幾年接近90%的水平，創(chuàng)近五年新低。

??百強(qiáng)房企銷售規(guī)模腰斬，規(guī)模房企目標(biāo)完成率75%（略）

2、16家房企全國排名逆勢而上，深耕優(yōu)勢凸顯

在規(guī)模房企業(yè)績大幅收縮的背景下，仍有部分“腰部”房企憑借其穩(wěn)健運(yùn)營、區(qū)域深耕等優(yōu)勢逆流而上，通過梳理CRIC《2020-2022年中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售排行榜》，以“2021-2022年排名連續(xù)兩年上升、銷售金額連續(xù)兩年增幅大于-10%、且2022年銷售全口徑金額超100億元”為標(biāo)準(zhǔn)，篩選出大家房產(chǎn)、象嶼集團(tuán)、深鐵置業(yè)等16家在全國銷售表現(xiàn)亮眼的“腰部”房企。

??亮眼房企攪動“后50強(qiáng)”名次，兩年內(nèi)最大升幅超百位次

從全國銷售數(shù)據(jù)來看，大家房產(chǎn)、象嶼集團(tuán)等10家房企的全口徑銷售金額、行業(yè)排名均出現(xiàn)較為明顯的上升趨勢，且2022年排名提升幅度更大。整體來看，象嶼集團(tuán)是2020-2022年間排名上升幅度最大的房企，全口徑銷售金額從2020年的TOP157上升至2022年的TOP56，主要由于期間大量上海項(xiàng)目入市拉升銷售額；中建東孚、中信泰富、銀豐投資、中建智地、京基集團(tuán)、中建信和、深鐵置業(yè)等6家房企排名提升幅度在60-80位。

??加強(qiáng)深耕區(qū)域的市場競爭力，調(diào)整布局穩(wěn)健外拓（略）

3、大浪淘沙處處是機(jī)會，留有資金實(shí)力迎來發(fā)展時機(jī)（部分略）

在行業(yè)跌宕起伏的時候，反而給這些企業(yè)崛起的機(jī)會，他們近幾年均實(shí)現(xiàn)了行業(yè)地位較大提升，通過探析這些行業(yè)排位上升企業(yè)持續(xù)發(fā)展的原因來看，主要可以歸結(jié)為以下三種類型：

一種類型是央企，他們背靠母公司此前在某些區(qū)域深耕，擁有較強(qiáng)的政企關(guān)系、資金實(shí)力和資源優(yōu)勢。本次行業(yè)排名增長較快的央企中，中建東孚、中建信和、中建智地都屬于中建集團(tuán)的全資子公司，為建筑系下從事房地產(chǎn)開發(fā)的重要成員。中信泰富地產(chǎn)則是中信泰富集團(tuán)在中國內(nèi)地唯一的地產(chǎn)業(yè)務(wù)管理平臺，也實(shí)現(xiàn)了較大的增長。

其二類型是地方性的國企，他們一般在當(dāng)?shù)爻袚?dān)著城市建設(shè)的某些功能，項(xiàng)目資源來源穩(wěn)定，且具有較強(qiáng)的資金實(shí)力。大家房產(chǎn)、興城人居、頤居建設(shè)、深鐵置業(yè)他們分別在相對應(yīng)的城市承擔(dān)著公建配套、人才公寓、保障房、TOD項(xiàng)目開發(fā)等職能，也具有了較為豐富的住宅項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。此外，本輪地產(chǎn)調(diào)整中涌現(xiàn)了較多托底拿地的地方城投，雖然由于時間較短，并未在銷售業(yè)績中表現(xiàn)出來，但是未來也將成為攪動變化的隱形力量。

其三類型是一些民營企業(yè)，特別是在部分省份內(nèi)當(dāng)?shù)厥袌鼍哂锌诒钠髽I(yè)。在2017-2019年房地產(chǎn)市場快速擴(kuò)張的過程中，很多“地頭蛇”開始冬眠。在本輪行業(yè)洗牌后，許多規(guī)模房企暴雷、發(fā)展陷入停滯，此前那些具有市場認(rèn)可度的本土房企又憑借口碑以及資金安全性再度殺回，同時各地的拿地門檻以及拿地資質(zhì)也一降再降，在部分城市的土拍中，又出現(xiàn)了那些曾經(jīng)熟悉卻又被淡忘許久的名字，它們正在低調(diào)復(fù)蘇，重新參與房地產(chǎn)市場。

PART.02

深耕是共識

外拓主要以核心城市為主

1、城市布局略遜一籌，多深耕本土、擇機(jī)點(diǎn)狀外拓（略）

2、大本營貢獻(xiàn)六成銷售，注重深耕及產(chǎn)品口碑打造（部分略）

從2022年銷售金額表現(xiàn)來看。央企類企業(yè)資金實(shí)力較強(qiáng)，布局城市注重高能級城市，他們?nèi)珖鱾€城市群各有側(cè)重，起源城市省份的依賴度占比相對較低，平均起源省份的銷售金額貢獻(xiàn)僅為37.08%，貢獻(xiàn)率最高的中建智地也僅為53%。

地方國企起源省份貢獻(xiàn)平均占比為74.6%，大部分房企都深耕起源省份。不過值得注意的是，象嶼集團(tuán)貢獻(xiàn)最高的城市為上海占比超過70%；大家房產(chǎn)浙江省貢獻(xiàn)占比達(dá)到76%但對杭州大本營的依賴度相對低，杭州的銷售占比43%，另有浙江的臺州、溫州等城市貢獻(xiàn)較高業(yè)績；深鐵置業(yè)和興城人居主要業(yè)績分別來自深圳和成都，占比接近95%。

民營企業(yè)起源省份貢獻(xiàn)平均占比為76.9%，深耕力度最強(qiáng)，大部分的企業(yè)的銷售對單省份的依賴度較高，全國化程度相對較低，屬于有序向外拓的過程中。寶華集團(tuán)、金基集團(tuán)、銀豐投資、京基集團(tuán)的對起源省份依賴度達(dá)到99%以上，主要集中注重本地的深耕。

3、行業(yè)洗牌獲新機(jī)，積極逆勢補(bǔ)倉

??央企投資重點(diǎn)布局一二線核心城市，未來業(yè)績有較大增長潛力（略）

??地方國企拿地集中長三角，大部分年均補(bǔ)倉超150億（部分略）

地方國企業(yè)績貢獻(xiàn)約有一半來自重點(diǎn)一二線城市。大部分企業(yè)兩年年均補(bǔ)地金額在150+億元，拿地較為積極，主要集中發(fā)源地區(qū)域的高能級城市，以及長三角城市群，包括上海、杭州、南京等高能級城市，以及長三角內(nèi)熱點(diǎn)三四線城市。

具體企業(yè)來看，大家房產(chǎn)近三年年均拿地金額超200億元，年均拿地銷售比達(dá)到0.61，拿地較為積極。從城市表現(xiàn)來看，大家房產(chǎn)近三年在杭州補(bǔ)倉撿漏占三年拿地總額的37%，溫州拿地占比也達(dá)到了12%。同時近幾年大家積極外拓，省外城市南京、黃山、蘇州占比居5.3%-7.3%。

頤居建設(shè)的土地?cái)U(kuò)充上，2022年度頤居建設(shè)以260.05億元位居南京土儲權(quán)益貨值榜榜首，也是南京唯一一家破兩百億貨值的房企。主要得益于安居集團(tuán)擁有大型項(xiàng)目運(yùn)作能力的優(yōu)勢，加上強(qiáng)勁雄厚的資金實(shí)力，此輪市場行情中逆勢補(bǔ)倉，不過整體補(bǔ)倉城市相對較為單一。

象嶼集團(tuán)的土儲擴(kuò)充方面，2021和2022年拿地金額均超200億元，其中在上海2年補(bǔ)倉近兩年總拿地達(dá)到72%，另在廈門、重慶、昆山等地補(bǔ)地。不同于其他企業(yè)，象嶼集團(tuán)深耕城市并不在起源地廈門，近幾年廈門入市項(xiàng)目2個，占比僅3%，而上海、昆山、蘇州成近幾年的主要貢獻(xiàn)城市，如2022年上海銷售貢獻(xiàn)超70%。

??民企拿地集中深耕區(qū)域高能級城市，補(bǔ)倉力度相對較弱（部分略）

民營企業(yè)新增拿地積極在區(qū)域內(nèi)高能級城市拿地，并擇機(jī)向省外熱點(diǎn)城市擴(kuò)張。

偉星房產(chǎn)新增拿地較為積極，近2年年均拿地金額超過150億元，2年拿地銷售金額比達(dá)到0.67，在合肥、蕪湖、臺州三地拿地占比超過60%，另有在南京、杭州等熱點(diǎn)城市拿地，可以看到在最熱的長三角仍有偉星的一席之地。

中天美好拿地方面，2022年拿地金額未超過50億元，較2020-2021年年均超百億元的力度有所縮減，拿地城市方面將資源放在了熱點(diǎn)城市，近三年杭州新增拿地占比有45%，另在西安、金華的拿地占比合計(jì)達(dá)到22%。

珠江投資拿地方面近兩年年均補(bǔ)貨超100億元，不過補(bǔ)倉90%位于廣州，銷售貢獻(xiàn)上，2022年貢獻(xiàn)占比上海有56%，廣州28%，昆山8%，北京4%，而2021年廣州占比61%，北京18%。

另有銀豐投資、金基、寶華近三年也均有土地進(jìn)賬，但拿地力度相對較弱，投資城市分布方面同銷售一樣超90%均在起源地。京基集團(tuán)主要集中城市更新市場，無新增公開市場拿地，在深圳地區(qū)舊改的建設(shè)總規(guī)模儲備約超過500萬平，但城市更新項(xiàng)目推進(jìn)緩慢，未來業(yè)績持續(xù)度有待觀察。

PART.03

標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線便于外拓復(fù)制

上游業(yè)務(wù)多元化反哺地產(chǎn)主業(yè)

1、產(chǎn)品線分化差異大，與布局戰(zhàn)略相互呼應(yīng)

從產(chǎn)品系列角度看，這些“腰部”房企產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化程度差異較大，與企業(yè)的布局策略有著緊密聯(lián)系。根據(jù)CRIC監(jiān)測情況，除中信泰富、偉星房產(chǎn)外，布局超5城的亮眼“腰部”房企均已形成標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線，如中建系房房企根據(jù)不同置業(yè)需求的目標(biāo)客群推出不同系列產(chǎn)品，大家房產(chǎn)甚至還推出了未來社區(qū)系列產(chǎn)品，其余布局城市不足5城的房企并沒有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線，而是結(jié)合根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略并結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)針對性的專注于滿足特定幾種需求產(chǎn)品系列的打造，如深耕南京的金基集團(tuán)在高端產(chǎn)品上的迭代升級。

??豐富的產(chǎn)品線覆蓋多層次目標(biāo)客群，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線有利于版圖擴(kuò)張（部分略）

從CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，以發(fā)家地為中心、向周邊優(yōu)質(zhì)城市以及重點(diǎn)熱點(diǎn)城市群拓展且銷售貢獻(xiàn)城市超過5個的周邊外拓型房企往往擁有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線，這有助于房企的深耕、外拓，對內(nèi)需求全覆蓋的產(chǎn)品體系有助于提高本地市場的市占率，全方位下沉深耕區(qū)域，對外標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線降低開發(fā)成本、提高開發(fā)效率，更易于相似城市的產(chǎn)品復(fù)制，降低外拓的試錯成本。

??關(guān)注產(chǎn)品力“深度”，融合當(dāng)?shù)靥厣珮淞a(chǎn)品標(biāo)簽（略）

2、多元化領(lǐng)域分布廣泛，商辦、物管是仍是多元化主要方向（部分略）

從多元化業(yè)務(wù)發(fā)展方向上看，亮眼“腰部”房企多元化領(lǐng)域分布范圍廣泛，如珠江投資最多涵蓋了12個多元化方向，具體來看，涵蓋領(lǐng)域大致可分為地產(chǎn)上下游業(yè)務(wù)、地產(chǎn)延伸業(yè)務(wù)以及其他業(yè)務(wù)，主要呈現(xiàn)出三個特點(diǎn)：

第一，地產(chǎn)延伸業(yè)務(wù)是這些房企更加青睞的多元化領(lǐng)域，其中涉及商業(yè)運(yùn)營的房企占比81%，是亮眼“腰部”房企涉足最多的領(lǐng)域；

第二，與普通房企相比，亮眼“腰部”房企地產(chǎn)上游業(yè)務(wù)更為突出，如建筑施工、舊改、金融、家裝等，同時物業(yè)管理是僅次于商業(yè)管理的第二大多元化方向，布局房企占比達(dá)到69%；

第三，其他領(lǐng)域更為分散，憑借母集團(tuán)或其他資源涉及包括文化傳媒、企業(yè)服務(wù)、貿(mào)易物流等8個方向，對地產(chǎn)主業(yè)的支持力度不及地產(chǎn)相關(guān)領(lǐng)域。

在地產(chǎn)上下游業(yè)務(wù)中，物業(yè)管理作為地產(chǎn)下游主要的增值服務(wù)領(lǐng)域，是房企最容易切入的領(lǐng)域，布局的10家房企均成立旗下物管品牌，目前還未上市;地產(chǎn)上游業(yè)務(wù)更加突出企業(yè)的資源能力;在地產(chǎn)延伸業(yè)務(wù)中，有13家房企布局商業(yè)運(yùn)營，發(fā)展情況差異較大;此外16家房企中有10家房企布局了寫字樓、8家布局了酒店運(yùn)營。

PART.04

好產(chǎn)品仍是助力穩(wěn)定擴(kuò)張利器

百強(qiáng)廝殺仍在持續(xù)

（部分略）

在經(jīng)歷行業(yè)洗牌后，百強(qiáng)留存率不足八成，在此情況下，諸多企業(yè)獲得發(fā)展的機(jī)會。

地方國企已經(jīng)在銷售上實(shí)現(xiàn)了較大的突破，其中大家房產(chǎn)、頤居建設(shè)、象嶼集團(tuán)的2022年銷售金額超300億元，普遍表現(xiàn)較為優(yōu)秀；在產(chǎn)品線表現(xiàn)方面也更加全面，如頤居建設(shè)目前已形成覆蓋新生代、改善舒居、高定制生活需求的產(chǎn)品線，除了南京大本營，其高端產(chǎn)品還在蘇州、徐州等城市熱銷。

央企在全國范圍內(nèi)擇優(yōu)布局，未來發(fā)展較具潛力。他們企業(yè)普遍布局核心一二線城市，加上對起源城市及省份依賴度較低而獲得更高的分?jǐn)?shù)，如中建東孚起源于濟(jì)南，但發(fā)展到當(dāng)前，在上海、青島、天津、西安、成都等一二線熱點(diǎn)城市均有項(xiàng)目，2022年對起源省份的依賴度僅有33%。

民營企業(yè)方面整體競爭力在多元化表現(xiàn)方面相對突出，主要在于他們普遍都具有母公司，母公司在地產(chǎn)上下游產(chǎn)業(yè)鏈涉足產(chǎn)業(yè)較為多元，也可以對地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)行反哺。但值得注意的是，銷售發(fā)展以及潛力較好的民營企業(yè)，多數(shù)還是以專注地產(chǎn)開發(fā)、深耕特定城市為抓手，具有較強(qiáng)的區(qū)域口碑，如偉星房產(chǎn)和中天美好等；一部分企業(yè)的母公司的多元化布局，一定程度上是出于分散地產(chǎn)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的考量，如珠江投資等；另外很多的企業(yè)發(fā)展還是比較有限，多元化布局比較分散，雖給了地產(chǎn)開發(fā)一定的發(fā)展機(jī)會，但助力有限。

整體來看，央企中建東孚，地方國企大家房產(chǎn)，民營企業(yè)偉星房產(chǎn)、珠江投資在各自的類別中表現(xiàn)突出，銷售表現(xiàn)上均實(shí)現(xiàn)超過300億元的全口徑銷售金額，在拿地投資上近三年有年均超百億價值的土地進(jìn)賬，同時兼顧區(qū)域深耕與其他城市外拓，在產(chǎn)品線上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，同時根據(jù)不同客群有相應(yīng)的產(chǎn)品線。此外，也有部分企業(yè)有持續(xù)發(fā)展的潛力，如頤居建設(shè)、象嶼集團(tuán)、中建信和等。

經(jīng)歷過洗牌之后，目前隨著穩(wěn)信心等諸多政策的出臺，未來行業(yè)企業(yè)發(fā)展也將進(jìn)入一輪新的穩(wěn)定期，當(dāng)前這些獲發(fā)展的企業(yè)要想業(yè)績持續(xù)穩(wěn)定上升以及獲得更大發(fā)展的空間，仍需要在投資布局、產(chǎn)品研究、多元化輔助等多方面提升完善，有無持續(xù)拿地能力、在改善型趨勢下產(chǎn)品升級能力也將成為重要的考量，從規(guī)?；科蟮陌l(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，對產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、工程建造標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈品牌豐富、組織架構(gòu)的持續(xù)更新是企業(yè)快速發(fā)展的加速器。

值得注意的是，當(dāng)前這些企業(yè)均為未上市，融資能力相對受限。但央國企的背景及母公司資源加持，使得他們在銀行授信等多個方面有諸多優(yōu)勢。而對于民營企業(yè)來說，融資則相對困難，部分民企如寶華、偉星等通過股權(quán)質(zhì)押的方式進(jìn)行融資，企業(yè)資金壓力也凸顯。

由于大部分企業(yè)未上市，也會相對制約企業(yè)的發(fā)展速度，在此情況下與其他企業(yè)合作是進(jìn)行規(guī)?？焖贁U(kuò)張的較好的選擇.但根據(jù)上輪的暴雷企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，對合作伙伴的嚴(yán)格篩選以及具體開發(fā)項(xiàng)目的嚴(yán)格把控還是重中之重，安全的現(xiàn)金流仍是企業(yè)最重要的考量，企業(yè)仍需穩(wěn)扎穩(wěn)打持續(xù)向前。

值得注意的是，還有一部分城投企業(yè)在2021年下半年期間充當(dāng)了托底的角色，獲得大量的拿地機(jī)會，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年城投“托底”依舊是集中供地的主旋律，2022年城投參與拿地金額、見面占比分別達(dá)到44%和55%，2022年全年廣州城投、杭州城建、陜西建工、蘇高新、西安高科、常州城建等企業(yè)新增拿地貨值居行業(yè)貨值50強(qiáng)，未來隨著這些企業(yè)的項(xiàng)目開發(fā)，也有可能誕生新的黑馬企業(yè)，未來的銷售百強(qiáng)席位廝殺仍在持續(xù)。

★ 完整版專題購買請咨詢：021-60867863 吳經(jīng)理 ★

行業(yè)深度洗牌下逆勢發(fā)展的房企研究

——中小房企成功補(bǔ)位的關(guān)鍵

一、行業(yè)深度洗牌，各類企業(yè)均有崛起機(jī)會

1、超兩成房企滑出百強(qiáng)名單，銷售門檻持續(xù)下降

?銷售門檻連續(xù)兩年下降，百強(qiáng)房企留存率不足八成

?百強(qiáng)房企銷售規(guī)模腰斬，規(guī)模房企目標(biāo)完成率75%

2、16家房企全國排名逆勢而上，深耕優(yōu)勢凸顯4

?亮眼房企攪動“后50強(qiáng)”名次，兩年內(nèi)最大升幅超百位次

?加強(qiáng)深耕區(qū)域的市場競爭力，調(diào)整布局穩(wěn)健外拓

3、大浪淘沙處處是機(jī)會，留有資金實(shí)力迎來發(fā)展時機(jī)

二、深耕是共識，外拓主要以核心城市為主