最近，在杭州亞運(yùn)會(huì)博物館的一個(gè)展覽上，不少觀眾駐足在一幅名為《余東畫(huà)村迎亞運(yùn)》的畫(huà)卷前，被作品用色的大膽鮮艷、人物形象的意氣風(fēng)發(fā)所震撼。

這幅畫(huà)來(lái)自衢州柯城余東村，這個(gè)村有300多名村民都會(huì)作畫(huà)，他們“白天扛鋤頭，晚上拿筆頭”。他們創(chuàng)作的農(nóng)民畫(huà)還出口到國(guó)外創(chuàng)匯，收獲了“中國(guó)鄉(xiāng)村畢加索”的美譽(yù)。此外，他們還開(kāi)發(fā)了農(nóng)民畫(huà)手表表盤(pán)、文創(chuàng)絲巾等100多種衍生品，發(fā)展出“農(nóng)民畫(huà)+”產(chǎn)業(yè)。社交平臺(tái)上，很多網(wǎng)友稱(chēng)贊余東村“有著令人想不到的水準(zhǔn)和創(chuàng)意”……從賣(mài)畫(huà)到賣(mài)文創(chuàng)、賣(mài)風(fēng)景，余東村讓我們看到了鼓口袋與富腦袋的“一舉兩得”。

如何讓文創(chuàng)賦能鄉(xiāng)村振興、點(diǎn)亮鄉(xiāng)村之美？“千萬(wàn)工程”實(shí)施20年來(lái)，很多地方都在探索和實(shí)踐，動(dòng)了不少腦筋，投入了不少財(cái)力，取得了顯著成績(jī)，但也遇到了這樣那樣的問(wèn)題，比如，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、爆紅之后長(zhǎng)紅難，等等。那么，這些難題該如何破解？今天我們不妨來(lái)聊一聊。

(資料圖片)

一、如何避免養(yǎng)在深閨人未識(shí)？

馮驥才先生曾說(shuō)，“中國(guó)傳統(tǒng)文化70%在鄉(xiāng)村?！编l(xiāng)村擁有豐厚的自然資源和獨(dú)特的在地文化，攜帶著中華文明傳承的密碼，卻仍有眾多村莊難以進(jìn)入人們的視野。

這里面有社會(huì)轉(zhuǎn)型的客觀原因，有些傳統(tǒng)文化活動(dòng)因?yàn)槿丝诮Y(jié)構(gòu)、生產(chǎn)生活方式和人們審美取向變化難以開(kāi)展，也有地方投入不足、關(guān)注度較低等內(nèi)在因素。部分鄉(xiāng)村即使作了一些打造品牌的嘗試，但與消費(fèi)市場(chǎng)的鏈接還不夠緊密，整體處于“沉睡”狀態(tài)。

酒香也怕巷子深。該如何喚醒“沉睡”的鄉(xiāng)村文化，讓其走出深閨、走向大眾？放大IP、擴(kuò)大傳播是關(guān)鍵。比如，江西婺源篁嶺鮮花小鎮(zhèn)，把當(dāng)?shù)亓罆褶r(nóng)作物的農(nóng)俗打造成特色曬秋景觀IP，并策劃了一系列曬秋主題活動(dòng)，吸引了眾多游客的目光，這里的曬秋景觀IP還被文化部授予了“最美中國(guó)符號(hào)”。再如，麗水松陽(yáng)依托古村落IP，充分發(fā)掘生態(tài)田園和鄉(xiāng)土文化的優(yōu)勢(shì)，打造“最后的江南秘境”。

打造IP，能幫助我們找到傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活的連接點(diǎn)，這也成為了打響鄉(xiāng)村品牌，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要路徑。鄉(xiāng)村IP有很多種，比如產(chǎn)業(yè)類(lèi)IP、美食類(lèi)IP、民俗類(lèi)IP、藝術(shù)類(lèi)IP。不管哪種IP，都應(yīng)該是基于鄉(xiāng)村自身的生態(tài)資源、特色產(chǎn)業(yè)、歷史文化、風(fēng)土人情等各類(lèi)資源要素提煉出來(lái)的。

二、如何避免千村一面模板化？

提到鄉(xiāng)村旅游，不少游客都有這樣的體驗(yàn)：“我去過(guò)很多古村、古鎮(zhèn)，但能給我留下深刻印象的并不多?！睆母鞣N仿古建筑、仿古街巷，到隨處可見(jiàn)的鐵板魷魚(yú)、炸臭豆腐、老酸奶，再到各種“想你的風(fēng)還是吹到了XX”的網(wǎng)紅路牌，生搬硬套的“復(fù)制粘貼”模式難免讓游客感到審美疲勞。游客日益增長(zhǎng)的多樣化、差異化需求難以得到滿(mǎn)足。長(zhǎng)此以往，鄉(xiāng)村旅游的生命力也會(huì)受到損害。

該如何從抄形態(tài)、貼標(biāo)簽升級(jí)到融創(chuàng)意、挖內(nèi)涵，將“千村一面”變?yōu)椤耙淮逡黄贰?？尊重個(gè)性、打造主題是降低“查重率”的密碼。

比如，寧海葛家村用“藝術(shù)試驗(yàn)”提升村莊品位，在藝術(shù)家團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)下把鄉(xiāng)村內(nèi)在的美和文化挖掘出來(lái)，成為遠(yuǎn)近聞名的“網(wǎng)紅村”；楠溪江畔的巖頭鎮(zhèn)，依托獨(dú)特的山水景觀，辦起了ROCKTOWN星巢秘境音樂(lè)節(jié)，給一群熱愛(ài)音樂(lè)的人們提供了“撒歡兒”的空間；德清庾村打造民國(guó)風(fēng)情街，街上音樂(lè)元素隨處可見(jiàn)，而當(dāng)夜幕降臨，音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)演出也豐富著人們的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)。還有馬耳他大力水手村、日本柯南小鎮(zhèn)、武義童話小鎮(zhèn)，都是耳熟能詳?shù)奈膭?chuàng)主題村落，“人有我優(yōu)，人新我特”的發(fā)展模式賦予了游客獨(dú)有的體驗(yàn)。

隨著游客對(duì)品質(zhì)的需求不斷提升，種些花花草草、造些木橋柵欄的鄉(xiāng)村旅游越來(lái)越難以讓人眼前一亮。鄉(xiāng)村文旅也亟需打造差異化產(chǎn)品，在尊重鄉(xiāng)村原有特色基礎(chǔ)上融入鄉(xiāng)土文化，進(jìn)行挖掘、提煉、升華，打造出具有個(gè)性特征的鄉(xiāng)村旅游主題，讓鄉(xiāng)村在“個(gè)性化發(fā)展”中持續(xù)振興。

三、如何避免大拆大建壞傳統(tǒng)？

當(dāng)前，打著“文旅”“文創(chuàng)”的名義，一些地方如火如荼地開(kāi)展鄉(xiāng)村再造，培育出各種各樣的傳統(tǒng)村落以及“農(nóng)家樂(lè)”“洋家樂(lè)”，大辦民宿旅游、大興休閑農(nóng)業(yè)、大辦文化節(jié)慶成為一種時(shí)尚。然而，部分鄉(xiāng)村以“文旅”“文創(chuàng)”之名，行變異、肢解之實(shí)，鄉(xiāng)村中蘊(yùn)藏的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在拆舊建新中遭受了破壞。

該如何扭轉(zhuǎn)這一趨勢(shì)，處理好開(kāi)發(fā)與保護(hù)的關(guān)系？深挖內(nèi)涵、傳承發(fā)展，才能激發(fā)鄉(xiāng)村振興的內(nèi)生動(dòng)力。

民間藝術(shù)、戲曲曲藝、手工技藝、民族服飾、民俗活動(dòng)等都值得深挖。比如，淳安縣楓樹(shù)嶺鎮(zhèn)下姜村重修村志，傳承老手藝，既弘揚(yáng)了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，還輻射帶動(dòng)了周邊村莊發(fā)展。又如，“賞”古老畬文化、繪如畫(huà)村景的溫州文成縣西坑畬族鎮(zhèn)讓川村，通過(guò)挖掘畬族獨(dú)特的“長(zhǎng)桌宴”文化，展現(xiàn)畬族特色服飾與習(xí)俗，讓川村名氣響了，村民的腰包鼓起來(lái)了。

傳統(tǒng)文化作為一種特有的文化資源，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)具有巨大的促進(jìn)作用，它可為文化產(chǎn)業(yè)提供素材、創(chuàng)造業(yè)態(tài)、塑造品牌，有力促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)社會(huì)事業(yè)的全面發(fā)展。在通過(guò)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)吸引游客、發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，更要促進(jìn)鄉(xiāng)村自身傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明同頻共振，以鄉(xiāng)土民風(fēng)和文化內(nèi)涵真正讓游客“來(lái)了還想來(lái)”。

四、如何避免盲目跟風(fēng)隨大流？

當(dāng)下，我們能看到不少鄉(xiāng)村地區(qū)都有“文創(chuàng)”產(chǎn)品，然而鄉(xiāng)村不缺乏產(chǎn)品，而缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新。某些鄉(xiāng)村還在亦步亦趨地模仿和照抄，市場(chǎng)上什么產(chǎn)品“大熱”，它們就做什么，盲目地跟著潮流走。

該如何提升原創(chuàng)力，打造有溫度、有情感、有創(chuàng)意的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品與業(yè)態(tài)？創(chuàng)意引領(lǐng)、數(shù)字賦能是重要解法。

好的文創(chuàng)產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，既要彰顯區(qū)域特色，又要富有內(nèi)容質(zhì)量，講好產(chǎn)品的故事，讓文化底蘊(yùn)得以凸顯。比如，有的地方就巧妙地將鄉(xiāng)村文化融入農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓實(shí)用的產(chǎn)品更具觀賞性和價(jià)值。在浙江，通過(guò)培育推選“我們的村禮”，廣大鄉(xiāng)村的一大批文創(chuàng)產(chǎn)品脫穎而出，像杭州余杭的中泰竹笛，就占了全球竹笛市場(chǎng)80%以上的份額，撬動(dòng)了年總產(chǎn)值3.5億元的竹笛產(chǎn)業(yè)。

鄉(xiāng)村文創(chuàng)在設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)該更加重視自身優(yōu)勢(shì)，以更強(qiáng)的創(chuàng)新力度推動(dòng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，把“好風(fēng)景”講出“好故事”，把“好故事”做成“好產(chǎn)品”，方能在“文創(chuàng)熱”的洪流中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

五、如何避免缺乏運(yùn)營(yíng)短平快？

近年來(lái)，不少鄉(xiāng)村在文化創(chuàng)意賦能過(guò)程中投入了大量資源。錢(qián)砸下去了，基建造起來(lái)了，環(huán)境搞上去了，網(wǎng)紅設(shè)備設(shè)施引進(jìn)了，但后續(xù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展卻不及預(yù)期。部分鄉(xiāng)村依靠“創(chuàng)建”實(shí)現(xiàn)了一時(shí)繁榮，但仍然難以吸引游客、留住游客，持續(xù)發(fā)展能力令人擔(dān)憂。

該如何讓文創(chuàng)發(fā)展從“輸血”走向“造血”，讓鄉(xiāng)村不僅一時(shí)“爆紅”，更能持久“長(zhǎng)紅”？模式創(chuàng)新、長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)才是長(zhǎng)久之道。

比如，能人運(yùn)營(yíng)模式。在臺(tái)州天臺(tái)塔后村，黨支部書(shū)記以市場(chǎng)化理念帶領(lǐng)全體村民自主策劃村莊發(fā)展和運(yùn)營(yíng)，以頂層設(shè)計(jì)形成完整民宿集群，引領(lǐng)每家民宿做出特色，并打造各類(lèi)節(jié)慶活動(dòng)激活市場(chǎng)，成功打響文旅品牌。比如，村企合營(yíng)模式。紹興柯橋棠棣村依托花木產(chǎn)業(yè)，引入民營(yíng)企業(yè)合股成立“花滿(mǎn)棠研學(xué)文旅有限公司”，全面負(fù)責(zé)整村產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、推廣。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展為骨架，文化底蘊(yùn)為血肉。運(yùn)營(yíng)資源下沉，但運(yùn)營(yíng)思維和內(nèi)容品質(zhì)卻不容下沉。文創(chuàng)賦能要以長(zhǎng)效機(jī)制為發(fā)展的持續(xù)保障，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)，持續(xù)吸引資金、匯集人才、深化創(chuàng)意，深度激活鄉(xiāng)村文化的“一池春水”。

鄉(xiāng)村是人們不斷回首的故鄉(xiāng)和家園。發(fā)揮好文化的帶動(dòng)作用，尋找根植在這一方土地上的獨(dú)特性文化內(nèi)容，喚醒對(duì)于這一方水土的真實(shí)認(rèn)知，以此回應(yīng)游客對(duì)“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的追求，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，正是鄉(xiāng)村振興的使命與意義所在。

（原題為《文創(chuàng)賦能鄉(xiāng)村的五個(gè)解法》 作者 之江軒 來(lái)源 浙江宣傳微信公眾號(hào)）

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