近日，新抖數(shù)據(jù)公布了4月抖音主播帶貨榜。果不其然，排名第一的依然是東方甄選，這已經(jīng)是第四次蟬聯(lián)抖音“銷量冠軍”。

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如果說(shuō)去年6月東方甄選的出圈是一次偶然，那么多次蟬聯(lián)抖音“銷量冠軍”，長(zhǎng)期保持高水平的業(yè)績(jī)，說(shuō)明它的成功其實(shí)是一種必然。

左右產(chǎn)品，右手內(nèi)容

“東方甄選的選品很優(yōu)秀，目前還沒(méi)有踩雷過(guò)，而且在直播間可以學(xué)到很多東西，就當(dāng)作為知識(shí)付費(fèi)了?！奔易〗鹚畢^(qū)的王女士是東方甄選直播間的常客，這幾句話也是很多直播間粉絲的心聲。

與其他直播間不同的是，東方甄選的主播大多為前新東方老師，他們的直播風(fēng)格不僅有趣，而且有內(nèi)涵。除了英語(yǔ)知識(shí)點(diǎn)，他們還能在帶貨的同時(shí)，對(duì)杜甫、蘇東坡、尼采、莎士比亞等名家侃侃而談，用一根玉米帶消費(fèi)者回憶童年，暢聊人生哲理。這種“邊學(xué)知識(shí)邊買東西”的新穎模式，讓“東方甄選”從眾多直播間中脫穎而出。

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東方甄選CEO孫東旭曾說(shuō)：“希望東方甄選未來(lái)左手是產(chǎn)品科技公司，右手是文化傳播公司?！笨梢?jiàn)東方甄選將內(nèi)容放到了和貨品同樣的位置，兩者一樣重視。

要知道，頂流的位置從來(lái)不是一勞永逸的，想保持住直播間的流量，就必須在內(nèi)容領(lǐng)域持續(xù)深耕。在爆火出圈后的這段時(shí)間里，東方甄選團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有拋棄內(nèi)容，而是在不斷深化直播內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)。

最初，東方甄選依靠董宇輝等主播的“上課式雙語(yǔ)直播”，給用戶帶來(lái)新鮮感。為了保持這種新鮮感，東方甄選開(kāi)始像經(jīng)營(yíng)訪談節(jié)目一樣，持續(xù)邀請(qǐng)文娛界的大咖，比如茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者麥家、《人世間》作者梁曉聲、陳佩斯、古天樂(lè)等，以及諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家們做客直播間。

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后來(lái)，東方甄選嘗試把直播地點(diǎn)從棚內(nèi)搬到田間地頭，開(kāi)啟了北京平谷行、東北行、陜西行等戶外直播之旅。在北京平谷行的首場(chǎng)戶外直播，1萬(wàn)單桃子在開(kāi)售后不到10分鐘便售罄，隨后只剩下俞敏洪一邊吃著桃子，董宇輝一邊聊著詩(shī)詞、人生和理想的魔幻畫(huà)面，這次戶外直播首戰(zhàn)告捷。

直播領(lǐng)域百家爭(zhēng)鳴之時(shí)，低價(jià)促銷不再是主旋律，內(nèi)容打造已經(jīng)成為直播電商廝殺的主戰(zhàn)場(chǎng)，而具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的或許才更有潛力成為贏家。

Q3營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.8%，東方甄選功不可沒(méi)

最新財(cái)報(bào)也證明，從行業(yè)的巨變走出后，依靠東方甄選，新東方不僅活了下來(lái)，而且活得更好了。

4月19日晚，新東方發(fā)布了截至2023年2月28日的2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，這也是在其控股子公司改名東方甄選后發(fā)布的首份財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，2023年財(cái)年第三財(cái)季，公司總凈營(yíng)收為7.54億美元，同比增長(zhǎng)22.8%，超出之前7.03億～7.20億的指引區(qū)間。

業(yè)績(jī)回春的背后，東方甄選功不可沒(méi)。財(cái)報(bào)指出，第三財(cái)季收入增長(zhǎng)主要是由于公司的教育新業(yè)務(wù)以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、直播電商業(yè)務(wù)帶動(dòng)收入增加。

談及東方甄選對(duì)新東方的貢獻(xiàn)能力，新東方首席執(zhí)行官周成剛在報(bào)告中表示，東方甄選在其自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)取得重大進(jìn)展，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)更達(dá)到突破性表現(xiàn)。

周成剛稱，東方甄選在本財(cái)年首三個(gè)季度已創(chuàng)造了數(shù)百萬(wàn)的收入，并獲得忠實(shí)的客戶群。東方甄選將繼續(xù)積極與第三方合作并創(chuàng)立自營(yíng)品牌，擴(kuò)大產(chǎn)品選擇和單品。

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此份財(cái)報(bào)中雖未披露東方甄選在該財(cái)季的具體運(yùn)營(yíng)情況，但現(xiàn)更名為東方甄選的新東方在線在1月17日公布的財(cái)報(bào)已直觀體現(xiàn)出了直播業(yè)務(wù)強(qiáng)勁的造血能力。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月至11月，東方甄選直播電商業(yè)務(wù)的商品交易總額達(dá)48億元，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商總營(yíng)收近17.66億元，毛利率達(dá)42.5%；傳統(tǒng)的教育板塊收入僅有2.95億元，占比縮減至14%。

截至2022年11月30日，在直播方面，東方甄選六大直播間粉絲達(dá)3800萬(wàn)；在農(nóng)產(chǎn)品方面，東方甄選的自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品已達(dá)65種，帶來(lái)的收入突破10億元，包括不同口味的黑豬肉烤腸、南美大蝦、五常大米、藍(lán)莓原漿等熱門產(chǎn)品。

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與此同時(shí)，得益于電商業(yè)務(wù)的良好表現(xiàn)，東方甄選2023財(cái)年上半年總營(yíng)收達(dá)20.8億元，同期增長(zhǎng)262.7%；凈利潤(rùn)達(dá)5.85億元，而上年同期為虧損5.44億元。

憑借著有用、有趣的特色，新東方化危為機(jī)，在瀕臨倒塌之時(shí)實(shí)現(xiàn)了二次騰飛。相信東方甄選不是第一個(gè)通過(guò)好內(nèi)容在抖音電商走紅的直播間，同時(shí)也不會(huì)是最后一個(gè)。在商家、用戶、平臺(tái)三方面趨勢(shì)的演化下，未來(lái)一定會(huì)有越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)商家、達(dá)人在電商涌現(xiàn)，會(huì)有更多好內(nèi)容、好產(chǎn)品被看見(jiàn)。

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