2021年以來，盡管經(jīng)歷了疫情的洗禮，商業(yè)地產(chǎn)仍然展現(xiàn)頑強(qiáng)的生命力。在經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁復(fù)蘇和產(chǎn)業(yè)政策利好下，全國商業(yè)地產(chǎn)市場下行企穩(wěn)，進(jìn)入了復(fù)蘇的“快車道”。與此同時，中國商業(yè)地產(chǎn)逐漸進(jìn)入存量競爭時代，飽和、同質(zhì)化的聲音不斷，購物中心再也不能僅僅依靠“購物功能”來吸引消費(fèi)者，商業(yè)依然面臨著重重挑戰(zhàn)。

如何滿足消費(fèi)者日益提升的消費(fèi)需求，存量市場如何破局成了當(dāng)下商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的重要課題。在雙碳戰(zhàn)略和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的雙重加持下，商業(yè)地產(chǎn)迎來了整體行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展格局，進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展的“新賽道”。

在當(dāng)前的環(huán)境下，一些長期穩(wěn)健的房企，正擁有更大的戰(zhàn)略主動性。以龍湖為例，得益于多年來持之以恒的“持商業(yè)”戰(zhàn)略，龍湖集團(tuán)積累下了豐富的商業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗、積淀了商業(yè)運(yùn)營能力。與此同時，它多年來秉承“空間即服務(wù)”戰(zhàn)略，一方面精細(xì)地進(jìn)行著空間布局與產(chǎn)品營造，另一方面不斷提升服務(wù)能力。

作為龍湖集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)之一，龍湖商業(yè)有著優(yōu)異的表現(xiàn)。據(jù)了解，龍湖商業(yè)已進(jìn)入全國28座城市，累計開業(yè)商場達(dá)61座。

緊跟政策構(gòu)建產(chǎn)品：多城市網(wǎng)格化布局

受疫情影響，2020年社會消費(fèi)品零售總額呈下滑趨勢，總額達(dá)391981億元，同比2019年下降了3.9%。2021年，社會消費(fèi)品零售總額恢復(fù)增長，全年零售總額為440823億元，同比增長12.5%，已超過2019年同期水平。

從數(shù)據(jù)來看，社會消費(fèi)明顯回溫，整體呈現(xiàn)恢復(fù)態(tài)勢，從而也迎來了購物中心集中開業(yè)潮。據(jù)統(tǒng)計，2021年全國新開業(yè)商業(yè)項目達(dá)545個，體量超4700萬平方米，截止2021年底全國購物中心數(shù)量已達(dá)5387個，體量4.75億平方米。

縱覽新開業(yè)的商業(yè)體，華東、華南開業(yè)量位居前二，占據(jù)大半，其次是中西部地區(qū)。新開的項目中既有大型購物中心，也有社區(qū)型商業(yè)，還有煥新升級的存量商業(yè)。新商業(yè)體的涌現(xiàn)為消費(fèi)者提供了更多的消費(fèi)選擇，同時也助推消費(fèi)的全面升級。

城市商圈是城市商業(yè)的重要載體，為了適應(yīng)新時代城市高質(zhì)量發(fā)展和消費(fèi)升級的需要，商務(wù)部在2021年發(fā)布了《城市商圈建設(shè)指南》以及國際消費(fèi)中心城市榜單。龍湖緊跟政策，為城市消費(fèi)增添動力。

成立至今，“深耕”一直是龍湖所堅守的標(biāo)準(zhǔn)。2021年，龍湖商業(yè)新開業(yè)的12座購物中心分布在全國多個城市，商業(yè)版圖再次擴(kuò)容。

2021年4月16日，北京麗澤天街正式開業(yè)，這是龍湖商業(yè)2021年開業(yè)項目的首秀。隨后在消費(fèi)回暖的勢頭下快速發(fā)力，龍湖商業(yè)在華東、華中、西南等地區(qū)布局，全國網(wǎng)格布局進(jìn)一步加深。其中，華東、華中地區(qū)是龍湖集團(tuán)重點(diǎn)布局的區(qū)域之一。2021年，龍湖商業(yè)在蘇州、長沙、武漢、南京、杭州等城市增添新開項目，全國網(wǎng)格布局進(jìn)一步加深，已開業(yè)的13城助力城市消費(fèi)升級。

在這關(guān)鍵性的一年，龍湖交出了一份滿意的答卷。從數(shù)據(jù)來看，龍湖商業(yè)新開的12個商場，開業(yè)率和招商率幾乎都接近100%，成都錦宸天街區(qū)域首進(jìn)品牌達(dá)到近50%、長沙洋湖天街的城市首店、旗艦店約占40%。同時，武漢江宸天街作為龍湖在華中區(qū)域亮相的首個雙地鐵TOD商業(yè)綜合體于2021年6月19日開業(yè)，頭部品牌效應(yīng)疊加龍湖商業(yè)優(yōu)秀的空間場景營造力，這讓其一開業(yè)就成為武漢商業(yè)市場的前沿范本；2021年9月19日，龍湖集團(tuán)旗下的兩座天街在全國同步開業(yè)。龍湖杭州江東天街是錢塘區(qū)江東板塊首個地鐵上蓋TOD項目，也是龍湖在杭州開業(yè)的第五座天街，北京熙悅天街則是龍湖在北京投入運(yùn)營的第七個商業(yè)項目。依托于龍湖商業(yè)強(qiáng)大的品牌影響力，兩個商業(yè)新面孔都收獲亮眼的開業(yè)表現(xiàn)。兩座天街的招商率、開業(yè)率均達(dá)100%，這展現(xiàn)出龍湖商業(yè)在新消費(fèi)時代下賦能城市新興商圈建設(shè)與消費(fèi)進(jìn)階的號召力和影響力。

提升消費(fèi)體驗：深耕TOD模式

隨著城市版圖的擴(kuò)展，TOD模式已成為當(dāng)下城市發(fā)展必做的一道命題。龍湖憑借著二十年的商業(yè)經(jīng)驗積累，將TOD模式運(yùn)用于城市更新的相關(guān)項目當(dāng)中，龍湖商業(yè)與城市共生長。

龍湖集團(tuán)于2003年開始對TOD模式進(jìn)行探索，作為TOD模式的深度踐行者，龍湖商業(yè)致力于聚焦重點(diǎn)城市的交通節(jié)點(diǎn)，突破地域和時間邊界，以城市核心脈絡(luò)，聚合城市功能，落地都市新空間，促進(jìn)城市高質(zhì)量發(fā)展。

其中，龍湖長沙洋湖天街是龍湖在華中地區(qū)開業(yè)的首座TOD商業(yè)綜合體。隨后開業(yè)的武漢江宸天街是龍湖在華中區(qū)域亮相的首個雙地鐵TOD商業(yè)綜合體。

2021年9月30日，落位于蘇州市吳中區(qū)的龍湖蘇州東吳天街開業(yè)。該天街位于蘇州地鐵2號線、4號線交匯的石湖東路站，是目前蘇州城南唯一的雙地鐵上蓋城市綜合體，預(yù)計未來將通過地鐵線帶來大量優(yōu)質(zhì)客群。除商業(yè)外，龍湖還在該區(qū)塊落位高端住宅、以及租賃住房項目、高端酒店等多元業(yè)態(tài)，構(gòu)筑了一座總體量近40萬㎡的TOD綜合體，提升了該區(qū)域乃至全蘇州消費(fèi)者的消費(fèi)、生活體驗。

龍湖蘇州東吳天街

同樣在9月30日開業(yè)的武漢范湖里位于江漢區(qū)，坐落于地鐵2號線和3號線換乘站，串聯(lián)起武漢三鎮(zhèn)，與同為TOD模式的武漢江宸天街聯(lián)通，以軌道交通2號線、3號線換乘站上蓋優(yōu)勢串聯(lián)起武漢三鎮(zhèn)，合力刷新了武漢商業(yè)新格局，顯著提升了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)、生活體驗。值得一提的是，武漢范湖里項目是龍湖商業(yè)開啟輕資產(chǎn)模式的重要里程碑。

破圈之道：龍湖空間與服務(wù)的更新

隨著消費(fèi)回暖，商業(yè)競爭也逐步加劇，商圈間以及商圈內(nèi)的競爭十分激烈，大部分體量、檔次相近的商圈難以逃脫客群高度重疊的問題。受限于供地情況，核心商圈唯有通過存量改造來提升商業(yè)價值和競爭力。以龍湖蘇州獅山天街B館“北里”為例，“北里”是蘇州獅山天街主館—A館的拓展與延伸，AB兩館相互連通且業(yè)態(tài)互補(bǔ)，令龍湖蘇州獅山天街成為總建筑面積達(dá)29萬方的城市級購物中心。不僅如此，“北里”還匯集了31家優(yōu)質(zhì)品牌，其中福特Mustang Mach-E為江蘇首店，加速吸引著客流。

龍湖蘇州獅山天街B館北里外立面

除了核心商圈外，次級商圈和新興商圈正在興起。面對商圈之間、商圈之內(nèi)的競爭，購物中心該如何脫穎而出？龍湖從破局到小有成績，離不開其空間和服務(wù)的自我革新，也離不開龍湖商業(yè)自身強(qiáng)大的品牌號召力、優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營實力以及良好的合作口碑。

龍湖天街的品牌大多布局了特殊產(chǎn)品線或特色化場景門店，如首店、新興品牌及內(nèi)容店、旗艦店、網(wǎng)紅店等，差異化、個性化、定制化的產(chǎn)品給消費(fèi)者創(chuàng)造更多的驚喜化購物體驗。

近幾年來首店成為購物中心甚至是城市之間爭奪的稀缺資源，首店的引進(jìn)及規(guī)?；木奂転閰^(qū)域內(nèi)的商圈及購物中心帶來大量的客流，同時能豐富商圈乃至城市的商業(yè)維度。此外，隨著新興人群Z世代崛起，業(yè)態(tài)品牌煥發(fā)新的活力，小眾圈層文化在逐漸破圈，催生了二次元、潮玩、飯圈消費(fèi)的龐大市場。作為商業(yè)運(yùn)營領(lǐng)域的頭部玩家“龍湖”，自然也是地全面捕捉消費(fèi)群體的購物需求，不斷更新品牌消費(fèi)，以多元業(yè)態(tài)、新興品牌吸引新生代客流。

以2021新開業(yè)商場為例。長沙龍湖洋湖天街匯集國內(nèi)外近300家優(yōu)質(zhì)品牌，其中城市首店、旗艦店約占40%，引領(lǐng)區(qū)域消費(fèi)升級；武漢江宸天街則引入超290家品牌，包含30%城市首進(jìn)品牌，40%品牌定制旗艦店；龍湖成都錦宸天街開業(yè)時，區(qū)域首進(jìn)品牌達(dá)到近50%。

“無IP，不商業(yè)”，為了搶占z時代心智，龍湖在業(yè)態(tài)上也設(shè)置了年輕化，引入了二次元、國潮IP。作為IP“深度玩家”之一，龍湖借助IP放大“玩”的價值。奧特英雄、假面騎士、新世紀(jì)福音戰(zhàn)士集體現(xiàn)身龍湖北京大興天街2021英雄“魂”展，真實還原二次元英雄世界。北京麗澤天街則搭建了哆啦A夢快閃店，數(shù)百款限定單品獨(dú)家發(fā)售，吸引了眾多潮玩達(dá)人。此外，龍湖成都北城天街?jǐn)y手中國航天·神舟傳媒聯(lián)合舉辦“星河游記—中國航天2021科普互動展”西南首展，龍湖與年輕人一起為國打call。

值得一提的是，龍湖于2019年原創(chuàng)IP形象—龍小湖以“龍湖首席親善官（CLO）”這一虛擬職位，官宣成為龍湖形象代言人，還衍生出平面形象、周邊、表情包等。然而，龍小湖并不滿足于停留在二維世界，在“空間即服務(wù)”戰(zhàn)略指引下，龍小湖樂園應(yīng)運(yùn)而生。2021年6月，武漢江宸天街龍小湖世界開業(yè)。這是一座占地3600㎡的超大樂園，一個真正的綜合性游樂主題街區(qū)，在其中實現(xiàn)了吃喝玩樂一體化的設(shè)計，為龍小湖樂園3.0產(chǎn)品做了一次優(yōu)秀的打樣。

由此可見，龍湖商業(yè)不滿足于簡單地借IP刷存在感，而是在引入、共創(chuàng)、原創(chuàng)等多個層面展開積極探索，以不斷精進(jìn)的精細(xì)化運(yùn)營為不同世代的消費(fèi)者帶來源源不斷的驚喜體驗。

此外，龍湖還為消費(fèi)者帶來更多新驚喜。龍湖商業(yè)利用龍湖集團(tuán)各航道，自主原創(chuàng)“66天街”歡搶節(jié)、“天街歡樂季”，打造大力度的優(yōu)惠活動刺激消費(fèi)者的購買欲，在瓏珠的加持下實現(xiàn)線上線下消費(fèi)完整的閉環(huán)。

隨著住宅市場政策收緊，融資、拿地愈加困難，眾多企業(yè)已將商業(yè)地產(chǎn)作為業(yè)務(wù)突破口之一，商業(yè)地產(chǎn)的繁榮時代正在拉開帷幕。隨著商業(yè)市場的競爭加劇，除了具備成熟的商業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗、豐富的品牌招商資源以外，要想在發(fā)展的快車道上平穩(wěn)行駛，企業(yè)唯有不斷升級、迭代，擺脫傳統(tǒng)的購物中心運(yùn)營模式。正因如此，龍湖商業(yè)在行業(yè)中迎來了屬于它的高光時刻。

標(biāo)簽： 商業(yè)地產(chǎn)，同質(zhì)化，龍湖