當(dāng)越來越多打工人靠著咖啡“續(xù)命”時(shí)，這一舶來品逐漸從高樓大廈里的白領(lǐng)階層轉(zhuǎn)向各行各業(yè)普通大眾，這也意味著價(jià)格開始成為吸引消費(fèi)者最重要的因素之一。

一邊是瑞幸、幸運(yùn)咖等一眾品牌的崛起，“平價(jià)咖啡”模式日漸流行；一邊是奶茶品牌行動(dòng)頻頻，不斷搶占咖啡市場，種種現(xiàn)象使得咖啡不得不褪去高端外衣，更加大眾化。

【資料圖】

2023年，中國咖啡市場的“內(nèi)卷戰(zhàn)”仍舊處在白熱化階段。未來，9.9元/杯的咖啡會(huì)成常態(tài)嗎？

圖源 瑞幸咖啡官方微博

從未休止的價(jià)格戰(zhàn)

從2017年10月，瑞幸咖啡第一家門店在銀河soho開業(yè)時(shí)就瞄準(zhǔn)星巴克，揮起三板斧：壓低門店成本、開啟外送、超低價(jià)促銷，一度被人戲稱“不講武德打法”，而這場價(jià)格戰(zhàn)并未因瑞幸咖啡在美國停牌而落下帷幕，反而隨著多家咖啡品牌加入進(jìn)來，愈演愈烈。

早期瑞幸推出免費(fèi)優(yōu)惠套餐 圖源網(wǎng)絡(luò)

先是蜜雪冰城推出了平價(jià)咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”，其憑借5元一杯的現(xiàn)磨咖啡在全國攻城略地，目前已開出1900多家門店；后有去年8月才創(chuàng)立的庫迪咖啡，采取“全場9.9元”的低價(jià)模式在全國瘋狂擴(kuò)張，出圈速度甚至比當(dāng)初的瑞幸咖啡更快；與此同時(shí)，一杯咖啡最低只賣四五元錢的打工人咖啡、爵渴咖啡、CubicCoffee三立方咖啡等低價(jià)咖啡品牌，亦紛紛在區(qū)域市場冒頭。

圖源 幸運(yùn)咖官博

2023年這場內(nèi)卷戰(zhàn)依然“火熱”。開年以來，茶飲連鎖品牌CoCo旗下的CoCo Café進(jìn)行了大幅降價(jià)促銷活動(dòng)，全國超2000多家門店的現(xiàn)磨美式降價(jià)至3.9元，生椰拿鐵降價(jià)至8.9元；咖啡頭部品牌瑞幸也于近日將現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格再次下調(diào)至10元以下，推出“9.9元店慶優(yōu)惠券”，據(jù)鄭州某瑞幸店工作人員表示，該活動(dòng)將會(huì)持續(xù)到下月底。

隨著市場發(fā)展，咖啡不再僅僅是一個(gè)飲品，更多是充當(dāng)社交媒介的角色，只要價(jià)格夠低，就能降低消費(fèi)者的決策門檻。通過長期的補(bǔ)貼和低價(jià)策略，借此來迅速吸引顧客并培養(yǎng)用戶購買習(xí)慣，已然成為諸多咖啡品牌切入行業(yè)的有效套路，這場咖啡“內(nèi)卷戰(zhàn)”從未停止。

咖啡內(nèi)卷，消費(fèi)者自然是受益一方?！澳軌蜻x擇的品牌越來越多，且價(jià)格都很親民，甚至比不上一杯奶茶錢，所以更愿意嘗試多種類咖啡?！编嵵菔忻窠鹋空f。

“價(jià)格是最能吸引顧客的市場因素，價(jià)格低在最大限度提高顧客進(jìn)店率的同時(shí)又能降低其消費(fèi)門檻，一個(gè)新的品牌想要快速在市場中打響，‘低價(jià)策略’是見效最快且屢試不爽的模式?！北煌蟹Q作“咖啡老炮”的小東（化名）說。

低價(jià)不是常態(tài)，盈利才是考量砝碼

咖啡市場之所以內(nèi)卷不斷，源于市場的利好趨勢(shì)，更源于競爭的不斷加劇。據(jù)CIC灼識(shí)咨詢發(fā)布的《2023年中國咖啡行業(yè)藍(lán)皮書》顯示，2022年，中國市場咖啡門店逾十萬家；阿里新服務(wù)研究中心發(fā)布的報(bào)告也指出，2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)3817億元，同比增長27.2%；預(yù)計(jì)2025年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將超過萬億元。

2022年8月創(chuàng)立的庫迪咖啡 打出“全場9.9元”的口號(hào)

毫無疑問，咖啡賽道的火熱早已是不爭事實(shí)，隨著眾多品牌紛紛入局，“低價(jià)”“大促”等成為許多品牌擠占市場的不二選擇，但低價(jià)的背后是難以維繼的商業(yè)運(yùn)營邏輯。

“門店開了三個(gè)多月，開業(yè)前期公司推出全場8.8元/杯活動(dòng)，每杯的成本都在5-6元左右，但公司給我們聯(lián)營商的結(jié)算價(jià)格只有7元/杯，直到第三個(gè)月提升單杯價(jià)格后才稍微有毛利產(chǎn)出?！蓖顿Y了一家?guī)斓峡Х鹊穆?lián)營商孫先生說。

孫先生的經(jīng)歷說明，低價(jià)雖然是“一招鮮”，卻難以“吃遍天”。剛進(jìn)入4月份，庫迪咖啡就已經(jīng)悄然全面提價(jià)，記者登錄其點(diǎn)單小程序發(fā)現(xiàn)，單杯咖啡價(jià)格上漲3-4元不等，也有消費(fèi)者反應(yīng)不同城市漲價(jià)幅度略有差異。

“從4月開始，對(duì)部分產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行了上調(diào)，但消費(fèi)者從第三方等團(tuán)購平臺(tái)購買的優(yōu)惠券仍可正常使用。”鄭州市某庫迪咖啡工作人員說。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，近年來，國內(nèi)咖啡連鎖品牌賽道涌入了大量資本和創(chuàng)業(yè)企業(yè)，市場競爭已呈白熱化，對(duì)于已取得規(guī)模效應(yīng)、盈利模式跑通的咖啡品牌來說，低價(jià)賣咖啡或許將是常態(tài)，但對(duì)于很多新興品牌的企業(yè)來說，在巨頭的競爭性市場策略下，生存空間將被日益壓縮，如何在“爛大街”的低價(jià)咖啡賽道中脫穎而出，使得加盟商盈利，這是對(duì)加盟商們負(fù)責(zé)，更是對(duì)自身品牌負(fù)責(zé)。

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